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COLUNAS
Quinta-feira,
4/7/2002
Parcerias e fracasso
Hernani Dimantas
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Não sei quem começou com essa história de classificar tudo como parceria. Foi na corrida do ouro de tolo. Antes da explosão da bolha do Nasdaq. Parcerias eram estimuladas. Troca de banners, enxerto de conteúdo. Qualquer fórmula para comoditização dos sites.
Essa é a bagagem que vem junto com o chamado Marketing de Relacionamento. Um processo espontâneo de promoção e reprodução de idéias engendradas por uma premissa mercadológica caótica e tendenciosa. Na verdade, replica o capitalismo produtivo e esconde o revolucionário conceito por trás da difusão de conhecimento.
Estamos acostumados com processos reativos. Propaganda de massa. E o Marketing de Relacionamentos sustenta a fórmula da máxima exposição. Sem os cuidados necessários para distinguir o joio do trigo. Misturando conceitos num mar sem ondas.
Estamos vendo isso acontecer na rede. As comunidades criam clones. Cópias não identificadas de conteúdo, onde, ao invés de agregar valor às matérias compartilhadas, nivelam por baixo e restringem o surgimento de novas idéias.
Engraçado que esse tal de conteúdo seja gratuito. As vedetes desse conceito de parceria, no entanto, acreditam que o conteúdo deve ser cobrado. Ainda assim, atiram suas palavras ao léu, totalmente desconectadas da realidade, sem um tratamento editorial razoável, tentando se valer da exposição de massa para conseguir remuneração. Quem vai pagar por um conteúdo comoditizado? Quem vai fazer a diferença?
Aonde estão as parcerias? Quando se fala em dinheiro, essa idéia cai por terra. Ninguém paga ninguém. O capital usa a força de trabalho para manter a equação equilibrada.
Esquecem-se que os dois lados têm de ganhar. Um verdadeiro conflito entre a teoria e a prática, num processo de engessamento, onde alguns poucos ganham e a maioria perde.
Penso que o conhecimento deve ser livre. Não gratuito e muito menos participar de um processo comoditizante. Idéias, análises e pensamentos devem ser remunerados pelos grupos interessados em informar na Internet brasileira. Talvez não da forma convencional, mas além de uma promessa de parceria desigual.
As grandes corporações devem agregar valor aos profissionais, para estes criarem ações criativas de comunicação, da mesma forma que pagam para as agências de propaganda criarem peças publicitárias. Pois na Internet, o jornalismo e a informação articulada vêm substituindo a passos largos a propaganda no processo mercadológico.
Empresas comerciais têm que entender que existe um custo subjetivo para estabelecer todo esse processo. A disponibilização dessa criatividade e talento é a maior fonte de visitação nos sites. As empresas vão acabar entendendo que o marketing deixou de ser monopólio das marcas e foi transferido à difusão do conhecimento.
Informação Criativa é isso. Um processo que eleva o conteúdo informativo para uma posição vantajosa no ambiente digital. Afinal, somos as pessoas que estão fazendo essa pequena comunidade marginal crescer na rede. Sem subsídios financeiros para tirar do caminhos as pedras.
Essa história de parcerias, no entanto, é uma cegueira coletiva. Fui chamado para uma reunião com uma incubadora. Estavam interessados em parceria. Pensei: o que será que eles têm para me oferecer em troca? Não esperava nada, pois gato escaldado não se ilude com falácias. Mas fui surpreendido. Ao invés de pagarem para ter as minhas análises, eles queriam vender cotas de patrocínio. Não perceberam que não preciso de sua pequena exposição. Tenho minha reputação digital formatada para os meus interesses. Escolho parceiros por afinidades. Meus valores são outros. Não vou pagar para transferir a minha reputação. Não preciso disso. Tenho ingresso livre nos mercados.
Essas empresas não têm, contudo, culpa. Isso é fruto das anomalias criadas por pessoas que, a qualquer custo, precisam dissimular um público grandioso num pequeno espaço de tempo. A culpa é nossa. Somos desorganizados, gananciosos e impacientes. A reputação deve ser consistente. Trabalhada com engenhosidade e criatividade. Fica a mensagem: parcerias, dessa forma, apenas disfarçam o fracasso.
Nota do Editor
Texto gentilmente cedido pelo autor, que é editor do blog Marketing Hacker.
Hernani Dimantas
São Paulo,
4/7/2002
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