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Quinta-feira, 14/10/2004
Do que as mulheres não gostam
Adriana Baggio

Do que as mulheres gostam foi título de um filme lançado em 2000 e estrelado por Mel Gibson. No enredo, o personagem de Gibson, Nick Marshall, é um importante executivo de uma agência de publicidade. Seguindo à risca o estereótipo do publicitário, Marshall é arrogante, egoísta, rico e se acha a última coca-cola do deserto no que se refere às mulheres. Ele tem certeza de conseguir uma promoção para um alto cargo na agência onde trabalha, mas cai do cavalo quando seu chefe contrata uma brilhante publicitária para o posto. Na primeira reunião, a publicitária, Darcy McGuire, representada por Helen Hunt, coloca um desafio a sua equipe: pensar como as mulheres em relação a diferentes produtos dirigidos ao público feminino.

Ao fazer a lição de casa (a cena em que ele tenta usar uma cera de depilação é hilária), Nick Marshall sofre um acidente e é eletrocutado dentro da banheira. Na manhã seguinte, acorda com uma terrível ressaca e uma incrível habilidade de ler o pensamento das mulheres. A partir daí, entre outras conseqüências, ele passa a desenvolver campanhas publicitárias que realmente abordam o ponto de vista feminino, e não a visão que os homens têm delas. Passados quatro anos do filme, a realidade imita a ficção.

Há algumas semanas, foi apresentado em Nova York um estudo chamado Miss Understood, que já havia sido divulgado em junho deste ano no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Miss Understood mostra como a publicidade dirigida ao público feminino ainda é cheia de clichês, sem graça e muitas vezes ofensiva. A pesquisa, realizada com mulheres de todo o mundo pela agência de publicidade Leo Burnett, apresenta o paradoxo de um grupo consumidor extremamente poderoso se sentir mal compreendido pelos anúncios publicitários.

Segundo a pesquisa, realizada com adolescentes até mulheres na faixa dos 40 anos, uma em cada quatro das casadas ganha mais que o marido; a decisão de compra está na mão de 85% delas, incluindo produtos como cerveja, preservativos e armas. E mesmo assim, o papel que se reserva às mulheres nos filmes publicitários ainda é o da "boa"...

Não que os anúncios sejam deliberadamente ofensivos. A pesquisa conclui que parece mais uma falta de cuidado, de sensibilidade, talvez porque os departamentos criativos das maiores agências de publicidade do mundo são compostos e chefiados, em sua maioria, por homens. Por mais que exista técnica e profissionalismo envolvidos na elaboração de uma campanha publicitária, é impossível não existir a influência dos valores pessoais, muitas vezes inconsciente, de quem cria um conceito ou elabora um anúncio. Na verdade, essa situação apenas reflete uma visão socialmente dominante do papel da mulher.

É por esse motivo - mulheres crescendo enquanto grupo consumidor e falta de tato dos publicitários homens quando criam para elas - que no filme citado acima o dono da agência prefere contratar uma mulher para dirigir o departamento de criação. O personagem de Mel Gibson vira o jogo quando passa a "ler" o pensamento de Darcy. O resultado é percebido especificamente em uma campanha que, no filme, é criada para a Nike. O comercial mostra uma moça correndo e pensando nos problemas, angústias e situações existentes na vida de uma mulher, mas que fogem completamente ao estereótipo normalmente retratado na publicidade dirigida a elas - homens, casa e filhos.

Na vida real, percebe-se um lento redirecionamento das campanhas publicitárias. Um exemplo recente são os badalados filmes da loja de departamentos Marisa com o ator Fábio Assunção, veiculados ao mesmo tempo em que o estudo da Leo Burnett era divulgado. Em uma pesquisa realizada junto às consumidoras, a agência de publicidade da loja, Giacometti Propaganda e Arquitetura de Negócios, detectou que 56% delas gostariam de ver um homem nos VTs - e esse homem era Fábio Assunção.

Diferente das tradicionais campanhas de lojas femininas, que invariavelmente mostram uma mulher com pouca roupa ou com roupa para seduzir, na proposta da Loja Marisa quem apresenta os modelitos é um homem. A campanha é composta por filmes seqüenciais e em cada um deles o ator tira uma peça de roupa. No último "episódio", Fábio Assunção aparece sentado, com as pernas cruzadas, aparentando estar nu - para deleite do público feminino.

Ouvi um comentário de um colega de trabalho que explica bem a diferença de abordagem do público feminino nessa campanha. Segundo ele, os comerciais de lingerie normalmente atingem dois públicos: a mulher, que tem interesse nas peças de roupa e no que elas podem fazer pelo seu relacionamento, e o homem, que aproveita para tirar uma casquinha da quase nudez das modelos. Ao contrário dessas, a campanha da Marisa é dirigida especificamente ao público feminino: além de mostrar as peças de roupa (que acabam em segundo plano), coloca no ar algo que as mulheres querem ver - um homem bonito, sedutor e bem humorado. A lingerie está ali para agradar a elas, e não aos maridos que estão junto no sofá assistindo a novela.

O estudo realizado pela Leo Burnett oferece dois conselhos aos publicitários e profissionais de marketing, e que parecem estar sendo seguidos pela campanha da Marisa. O primeiro deles é que o sexo vende também para mulheres, mas desde que seja abordado através da perspectiva delas. O outro é que as mulheres gostam de humor e sentiriam-se bem se fossem retratadas em situações engraçadas. O humor mostra uma mulher-humana, que pode ter outros papéis que não o de objeto sexual e o de mãe extremada e cândida dona de casa.

Outro exemplo do uso dessas estratégias criativas, citado pelo estudo, é um comercial da Heinz sobre sopas que já vêm prontas, bastando apenas aquecer no microondas. No filme, um casal acaba de fazer sexo. A mulher levanta e entra na cozinha no exato momento em que o microondas apita, sinalizando que os dois minutos necessários para aquecer a sopa já se passaram. Com muito humor e usando o sexo do ponto de vista feminino - afinal, a rapidez dos homens durante a relação é uma reclamação comum entre as mulheres - o comercial mostra o benefício do produto: uma sopa nutritiva, fácil e rápida de fazer.

Pode ser que sexo rápido não seja exatamente o que as mulheres almejam, mas com certeza representa a realidade. Muito diferente da abordagem usada por anúncios de cremes para celulite e chás para emagrecer, que ainda retratam uma ficção. Afinal, mulheres de 50 com pele de 20 e homens que transam a noite inteira, só nas páginas de Bianca, Julia e Sabrina. Pode ser que ainda haja dúvida sobre do que as mulheres gostam, mas do que elas não gostam está claro: a abordagem beer-babe-bimbo (algo como cerveja, garotas e sacanagem), como cita o estudo, está muito bem para o público masculino, mas longe da imagem que nós, mulheres, fazemos de nós mesmas.

Adriana Baggio
Curitiba, 14/10/2004

 

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