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Terça-feira, 22/3/2011 Marketing de cabras Wellington Machado Já ouvi seguidas vezes uma máxima antiga sobre o sistema de produção capitalista: "o francês pensa, o alemão fabrica, o japonês reduz (o tamanho dos objetos) e o americano vende". É claro que o ditado caiu por terra após a globalização e a internet. Mas vigorou durante um bom tempo, principalmente a partir dos anos 20 com o Fordismo, com o auge da indústria automobilística alemã, a miniaturização japonesa e, paralelo a isso tudo, a influente intelectualidade existencialista francesa da época (Sarte, Camus e cia). Não há dúvida que fazer (e inovar em) marketing é tarefa para os americanos. E a influência dessa habilidade não se limita ao meio empresarial. Ela parece se entranhar no modo de ser e pensar das pessoas, levando-as a um otimismo exagerado, uma empolgação inflada que soa artificial a quem não é americano. Fazer as pessoas acreditarem de forma acrítica e inocente em seja lá o que for, muitas vezes de forma coletiva, parece ser, à primeira vista, mais fácil do que se imagina. E é. Basta olhar a quantidade de comerciais na TV vendendo quinquilharias como cintas emagrecedoras, chapas para churrasco e pizza, óculos especiais para dia e noite, esteiras que prometem acabar com a gordura provocando vibrações que não deixam nada a desejar aos mais fortes terremotos japoneses. Lembro bem, na minha infância, de ficar alguns minutos concentrado "mentalmente" em uma colher sobre meu dedo indicador, tentando entortá-la com o poder da mente. Tal façanha era prometida por um tal Uri Geller, um ilusionista picareta israelense, astro de um programa transmitido nas noites de sábado, lá nos anos 70. Além de entortar colheres como um Salvador Dalí, o ilusionista prometia também consertar relógios quebrados com a "força mental". Lembro da mobilização que o programa causou na população brasileira. O sucesso se assemelhava aos reality-shows atuais. Diante da minha frustração em ver minha colher intacta, a experiência mal sucedida me vacinou e me tornou eternamente cético em relação às propagandas, discursos e promessas em geral. Difícil mensurar o poder de influência - gestual ou discursiva - de alguns líderes, missionários e marqueteiros sobre a coletividade. Ainda nos anos 70, Jim Jones, líder de uma seita americana e fundador da igreja "Templo dos Povos", conseguiu arrecadar de seus fiéis uma fortuna de 7 milhões de dólares com um discurso contra a segregação racial. Com a grana no bolso e umas baboseiras apocalípticas, comprou um naco de terra na Guiana e fundou lá uma espécie de cidade para os seus seguidores, denominada "Jonestown". Em um dos seus cultos, Jones promoveu um suicídio em massa tirando a vida de quase mil fiéis que caíram em sua lábia. É bem provável que a capacidade de convencimento dos líderes - religiosos ou políticos - deva ter a mesma "matriz discursiva" utilizada pela publicidade/marketing, para motivar seus vendedores e estimular consumidores a adquirirem produtos. Frases de efeito psicológico - como "Nós podemos!", "Se você sonha, você tem!", "Se você tem uma meta, você sabe onde chegar: o horizonte é o seu sucesso!" etc. -, injetam poções de otimismo nas pessoas, levando-as a acreditar nessas palavras como um dogma. É uma espécie de força vinda do além que, segundo muitos, fazem o mundo girar. Sem esse "motor" o capitalismo, a riqueza das nações, a opulência estaria fadada ao fracasso, segundo alguns gurus. Sinto-me um peixe fora d'água ao não conseguir, com meu ceticismo, participar desse "impulso". Estaria na matriz desse discurso positivista que leva à "vitória" o livro precursor da autoajuda Como fazer amigos e influenciar pessoas(1937), do escritor e orador americano Dale Carnegie? Ou toda essa propulsão coletiva estaria no DNA do ser humano, transmitida de geração a geração, segundo a teoria de "inconsciente coletivo" do psiquiatra Jung? Essa habilidade em mover "montanhas coletivas" pode gerar ideias, planos ou ações inusitadas. No livro Os homens que encaravam cabras, o escritor e documentarista Jon Ronson faz uma reportagem sobre guerra psicológica, parapsicologia e ciências ocultas, desvendando as ideias mirabolantes surgidas (e praticadas) pela alta cúpula das forças armadas americanas. O que Ronson descobriu em sua pesquisa é tão surreal que ele inicia o livro com a frase "tudo isso é verdade". Após o fracasso dos Estados Unidos no Vietnã, houve um consenso entre o governo e as forças armadas de que o país teria de formar um exército imbatível, cujos homens teriam, além da supremacia física e intelectual, poderes paranormais jamais imaginados pelos outros países. Essa seria a diferença ("sim, nós podemos"!). Tentando entender as pesquisas das forças armadas nesse sentido, Jon Ronson saiu à procura de um tal "Laboratório de Cabras", onde haveria alguns homens com poderes de matar cabras apenas com um olhar. Mas essa busca é apenas um mote para o escritor. O cerne do livro mesmo foi a descoberta, durante seu périplo, do Manual de operações do Primeiro Batalhão da Terra, de autoria do tenente-coronel Jim Channon - um verdadeiro compêndio, contendo todas as orientações para a formação de um "exército supremo", delineando as várias linhas de pesquisa, fabricação de máquinas, roupas, alimentos especiais etc. Dentre as mirabolantes idéias, havia um esboço de uma máquina emissora de "energia positiva", que seria usada para acalmar multidões hostis. Em nutrição, o manual preconizava aos soldados um jejum de uma semana com nozes e suco de uva. Havia muitas outras ideias, como o desenvolvimento de uma técnica para sentir a "aura das plantas", atravessar paredes, tornar-se invisível, fazer cálculos mais rápido que os computadores, viver à custa da natureza por 20 dias, ouvir e ver o pensamento alheio. E como não falar da "espuma aderente", capaz de formar em segundos um verdadeiro muro sólido, contendo multidões? Mas o que livro-reportagem de Ronson revela são os tentáculos, as várias correntes de pensamento que surgiram, a favor ou contra os preceitos do manual, inventadas por outros generais enciumados com o sucesso de Jim Channon. Um respeitado general esboçou um cuidadoso projeto que prometia ser uma descoberta magnífica: uma máquina que emitia "ondas alfa" capazes de aumentar o QI (Quociente de Inteligência) humano em 12 vezes. A invenção não ficava atrás da "bomba de fedor", uma cápsula composta de matéria fecal, mamíferos mortos, enxofre e alho, infalível contra multidões revoltosas. E como não mencionar o major-general Albert Stubblevine, mestre(!) em engenharia química, que desenvolveu a habilidade de dissipar nuvens com os olhos - feito veementemente comprovado por sua esposa. Algumas técnicas elencadas no Manual de operações foram utilizadas com prisioneiros no Iraque e em Guantánamo, com o objetivo de arrancar-lhes informações preciosas sobre terroristas, esconderijos secretos e rebeldes. Prisioneiros amontoados em contêineres eram submetidos a audições ininterruptas de músicas infantis do seriado Vila Sésamo ou da música I love you, do programa Barney e seus amigos. O que impressiona é que todos esses arroubos de criatividade descritos no manual eram praticados por gente de alta patente. Todas as tentativas estapafúrdias de se fazer um exército imbatível aconteceram com impassível ciência e aquiescência do secretário de estado americano, Colin Powell, e do presidente George W. Bush. Voltando às cabras, pouco foi comprovado sobre o "olhar assassino" dos homens no laboratório. Também as experiências propostas no Manual de operações do Primeiro Batalhão da Terra se arrefeceram com o tempo e com a saída do presidente Bush. Seja em marketing, nas forças armadas americanas, na política ou na religião, as idéias ou "realidades inventadas" se assemelham a um "teatro do absurdo", onde poucos diretores conduzem para onde querem seus grupos de atores. Pouco sabemos se vivemos a inocência dos cegos miseráveis de O ensaio sobre a cegueira, de Saramago, ou a manipulação mental de 1984, de George Orwell. Sinto-me aliviado por não ter conseguido "entortar com a mente" aquela colher do Uri Geller. Wellington Machado |
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