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Terça-feira, 10/5/2011
Bombril: a marca que não evoluiu com as mulheres
Adriana Baggio

Você já deve ter visto os novos comerciais da marca de produtos de limpeza Bombril. Sim, são aqueles que mostram "mulheres evoluídas" descascando os homens. Não sentiu saudades do Carlos Moreno, o simpático Garoto Bombril?

Eu senti. Muita. Como consumidora e como publicitária. Saudades do humor de bom gosto, das propagandas de oportunidade, das tiradas inteligentes. Carlos Moreno falava para as donas de casa, mulheres que ainda não eram "evoluídas", mas nunca subestimou a inteligência delas. Que será que aconteceu para o pessoal perder a mão desse jeito?

Para não ser precipitada na crítica à atual campanha, vamos tentar entender a lógica dos filmes. Todos são estrelados por mulheres comediantes: Dani Calabresa, da MTV, Monica Iozzi, do CQC e a Marisa Orth, que está fazendo um programa bem ruinzinho na Globo. Nos comerciais, elas usam terno e gravata, óculos e unhas pintadas. Ficam atrás de um balcão, ladeadas por produtos Bombril.

No comercial "Homem das cavernas", Dani Calabresa começa assim: "já reparou que, se dependesse dos homens, a humanidade ainda estaria nas cavernas?". Enquanto ela desenvolve o raciocínio, aparece um homem barbudo, descabelado, de camisa de flanela, arrastando os chinelos de jornal na mão. Nesse comercial, a mensagem para vender Bombril é: os homens são toscos, não querem (têm preguiça) de evoluir. Quando a mulher é azarada a ponto de ter um neandertal desse como marido, só Bombril para ajudá-la a cuidar da casa.



Tem também o comercial "Inveja", com a Monica Iozzi, que começa assim: "os homens já perceberam que nós somos a parte mais evoluída da humanidade e deram para imitar a gente". E aí ela pede para que eles deixem dessa palhaçada de brinquinho, depilação e baby look. "Vão lavar roupa, esfregar o chão, limpar a churrasqueira. Com Bombril, até vocês conseguem". Mensagem para vender Bombril: homem é incompetente para tarefas simples, como limpeza da casa, e os que se depilam, usam brinquinho e baby look ― vixe! ― são ainda piores.



E aí vem Marisa Orth, no filme "Vizinho": "minha amiga, você já reparou como homem é tudo bobo?". Nesse comercial, homem é aquele que faz pouco e se gaba, é um emporcalhador de banheiro, tem no máximo 5 utilidades e é mané porque ainda pode acabar sendo corneado pelo vizinho.



O único que eu acho engraçado é o "Dona Marisa", estrelado pela Monica Iozzi. Parece que resgata um pouco do humor de outrora, o senso de oportunidade. Mas tem que manter o link com o conceito da campanha. Por isso, no final, diz assim: "ele podia até ser 'o cara' lá no serviço, mas em casa, pode botar a barbinha de molho, porque quem manda, é a mulher". E então lá vai a chata da mulher, mandar o cara limpar a casa, exercendo seu poder no único espaço onde ela tem legitimidade para ser chefe.



Tosco, fresco, mané, corno, sujo e babão como um cachorro (no filme "Adestramento" essa é a comparação). Esses são os maridos das consumidoras de Bombril. Calma, gente, é tudo piada, não? As comediantes estão repetindo o que as mulheres falam dos homens por aí, reclamando que eles não ajudam em casa. Bem, nem todas as mulheres falam assim dos homens, só as feministas. Aquelas castradoras, que querem se vingar dos machos e trocar de lugar com eles [ironia].

Até poderia ser somente piada, se Bombril não estivesse arrematando os comerciais com o slogan "os produtos que evoluíram com as mulheres". Essa frase, o slogan, é o posicionamento, é a maneira pela qual a marca deseja ser lembrada pelos consumidores. Disso posso depreender que o perfil representado pelas comediantes e a relação que têm com os homens é o que Bombril considera uma "mulher evoluída". Se você viu esse comercial e se sentiu uma delas, minha amiga, melhor trocar o adjetivo para "iludida".

Esta campanha representa um simulacro de mulher, a feminista agressiva e masculinizada. É uma imagem tão antiquada quanto os valores que a marca está pretendendo resgatar para vender seus produtos. É o estereótipo que os misóginos ou os antifeministas utilizam quando querem desqualificar reinvindicações de igualdade de gênero.

Nestes comerciais, o homem da "mulher evoluída" é infantilizado, irresponsável, preguiçoso, sujo. Não sei se os rapazes se sentiram ofendidos, ou se para eles realmente é uma piada. Aqui é importante separar as vozes: quem detona os homens são as comediantes, representando as "mulheres evoluídas". Mas não é uma representação positiva do ponto de vista masculino, portanto, o que dizem não pode ser levado a sério por eles. A voz de Bombril, por outro lado, é séria. No slogan, sugere que a atitude delas em relação aos homens é típica de uma "mulher evoluída". Infelizmente, já não se trata mais de piada: a marca realmente pensa que ser mulher, hoje, é assim.

A expressão em si já é péssima, mas vamos lá: a "mulher evoluída" não quer que o marido simplesmente "ajude". Sendo igualmente morador da casa, é natural que ele tome ciência das chatices da administração doméstica e faça sua parte. Mulher nenhuma quer passar o dia berrando com o cara. Ela quer conversar, se divertir, amar, viver numa boa. Se o cara também quiser, vai compreender isso ― e acho que muitos hoje já compreendem.

Por fim, vale lembrar que essa mesma mulher, caricaturizada nos comerciais, ganha o próprio dinheiro, muitas vezes sustenta a casa sozinha e responde pela maior parte das decisões de consumo. Portanto, merece ser adequadamente representada pela publicidade. Bombril, vocês podem até entender de produtos de limpeza. Mas de mulher, não estão entendendo nada.

P.S.: veja também a opinião da Martha Dias sobre essa campanha.

Adriana Baggio
Curitiba, 10/5/2011

 

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