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Quinta-feira, 14/11/2002
Ideologia retrô
Adriana Baggio

Você já deve ter visto o novo comercial da Oi, o braço da Telemar para a telefonia celular. O objetivo do comercial é divulgar o Oi MTV, uma associação da empresa com a emissora dirigida ao público adolescente. A idéia é mostrar que os usuários deste aparelho são pessoas próximas da MTV - uma relação com o estilo, o posicionamento e a ideologia da emissora.

A estratégia de associar duas marcas conhecidas é antiga, e funciona. Ligada à MTV, a Oi procura atingir um público voraz por novidades tecnológicas e de comunicação: os adolescentes. A MTV tem a pretensão de falar a linguagem do jovem, com seu conteúdo musical, vinhetas bem sacadas, apresentadores (os VJs) descolados.

Para fazer essa associação a Oi criou um filme que mostra a MTV literalmente dentro da casa de um adolescente, partilhando da sua intimidade. A primeira cena mostra um braço cabeludo caindo sobre o peito do adolescente dormindo. Ele acorda assustado e vê ao seu lado na cama ninguém menos que o João Gordo. Ele levanta, vai ao banheiro e senta automaticamente no vaso. Ao invés de sentir a tábua fria do sanitário, acaba encontrando o colo do Thunderbird. O VJ, um pouco irritado, diz um sonoro "tá ocupado" ao dono da casa. Sem entender nada, o menino vai à cozinha, abre a geladeira, e quando levanta a cabeça, vê uma VJ no tanque, lavando sua cueca. Ela mostra a peça íntima com uma mancha marrom e diz algo como: "de novo!". Atrás do moleque, João Gordo e Thunderbird olham a cena, e o primeiro solta a pérola: "que freada, hein?".

Tudo muito engraçado e irreverente, como manda o manual de comunicação para adolescentes. Os VJs dividindo a intimidade do garoto mostra que a MTV está presente na vida dele; a linguagem "descolada", com um toque de escatologia, remete ao universo lexical do adolescente brasileiro estereotipado; e por último, a associação da marca Oi com esse contexto dirige o produto da operadora para este público.

A fórmula está correta, a linguagem também. O objetivo deste texto, no entanto, é observar um pouco mais a fundo essa mensagem publicitária e tentar identificar a ideologia construída por trás dessas situações. Antes de continuar, é importante dizer que a publicidade não cria nada de original. Para desenvolver a mensagem a publicidade apropria-se do que já existe na cultura, trabalha os conceitos e estereótipos, embala-os em uma linguagem facilmente compreensível para o público-alvo. Depois, devolve a mensagem na forma de comerciais de TV, anúncios de jornal, outdoors, etc.

Voltando a análise: o comercial da Oi, que se posiciona como uma empresa moderna, de vanguarda - a própria comunicação da empresa reforça isso, colocando-se à frente de coisas tão antigas quanto celular e vitrola - acaba reforçando estereótipos muito antiquados em sua comunicação. No filme descrito acima o João Gordo, homem, está dormindo na cama do garoto; Thunderbird, homem, está no banheiro dele; e a VJ, mulher, está no tanque lavando a cueca do cara!

Dá pra tirar várias conclusões desta situação: a primeira delas é que a "culpa" não é da publicidade. Como fiz questão de ressaltar antes, a publicidade só espelha o que já existe. E ela só faz isso porque nós temos tendência a aceitar com mais facilidade - ou rejeitar menos - o que conhecemos, o que faz parte do nosso universo cultural. Assim, o que o comercial da Oi reflete é um estereótipo ainda muito presente na nossa cultura: a da mulher como responsável pelas coisas da casa, em uma atitude meio servil, tendo que limpar as sujeiras da família.

A segunda conclusão é que a casca de modernidade da Oi e da MTV é falsa. Se estas duas empresas, com seu posicionamento de vanguarda, agem dessa maneira, é porque refletem a ideologia presente no público para o qual destinam seus produtos. Então, nem o público é tão moderno assim, nem essas empresas são.

Sempre que esse tipo de análise é feita algumas pessoas já chiam e torcem o nariz, e a palavra "feminista" começa a ser formada nos lábios. Essas pessoas deveriam tirar os antolhos e procurar fazer esse exercício de análise em relação a todo tipo de mensagem, desde os anúncios publicitários até as bulas de remédio. O discurso funciona como uma espécie de espelho da cultura no qual foi produzido.

A análise do comercial da Oi MTV reflete uma visão ainda presente na nossa cultura, em relação à mulher e ao papel que ocupa na sociedade. É uma constatação. Não significa que o comercial deixa ser bom ou engraçado por causa disso. Assim como as piadas machistas, ou de homossexuais, ou de negros, ou de judeus, ou de portugueses, ou de loira, não deixam de ser engraçadas, mas não se pode negar o preconceito e a estereotipização que refletem.

Agora, é opção de cada um de nós aceitar associar nossa imagem e personalidade com produtos, idéias e instituições que reforçam estereótipos com os quais não concordamos.

Adriana Baggio
Curitiba, 14/11/2002

 

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