COLUNAS
Domingo,
5/11/2023
Minha história com o Starbucks Brasil
Julio Daio Borges
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Eu devo ter ido umas mil vezes no Starbucks. Estava tentando fazer a conta.
Se ele existe no Brasil desde 2006 e fui, pelo menos, uma vez por semana: em dezessete anos, com cinquenta e duas semanas cada, são 884 vezes.
É certo que não ia toda semana desde a inauguração, mas houve épocas em que ia todos os dias, então deve ser por aí.
Com certeza, é um dos lugares que mais frequentei na vida, tirando as duas escolas em que estudei, na Vila Olímpia e na Chácara Santo Antônio, a faculdade, na USP, meus dois empregos formais, o Itaú na Barra Funda, e o ABN Amro (Real), de novo na Chácara Santo Antônio e na Avenida Paulista, e o escritório do Digestivo, na Vila Progredior. Eu fui mais no Starbucks do que fui no Cursinho (por exemplo).
O que sempre me atraiu no Starbucks foi o conceito de “third place”: não é nem a sua casa e nem o seu trabalho ― é um “terceiro” lugar.
Expando a ideia dizendo que não é nem tão formal quanto os ambientes de trabalho que conheci ― trabalhei de terno e gravata ― e nem é tão informal quanto a sua casa: dá pra trabalhar.
Aos entusiastas do home office, que vão me contestar, eu já respondo: até dá pra trabalhar de casa (e eu trabalhei muitos anos) ― mas é *trabalhoso* conciliar (com a rotina doméstica).
Em 2014, já com a ideia do Portal dos Livreiros, alguns potenciais sócios me pediram um “plano de negócios” ― e eu me lembro de fazê-lo lá, no Starbucks.
A primeira versão do Portal dos Livreiros, que durou de 2015 até 2017, 2018, foi toda feita lá, no Starbucks.
A segunda versão, com o webdesign da Camila, fizemos em outros cafés, no meio do caminho entre nós, como o Lambreta Fresh Lab, o 7 Molinos, e já um pouco em casa ― meio que antecipando a pandemia (ou, se quiserem, o “home office”).
O Integrador do Portal nasceu em 2019, se desenvolveu em 2020 e, praticamente, ficou pronto em 2021, 2022. Durante a pandemia. Em casa.
Voltando ao Starbucks, eu fui tanto lá que acabei até fazendo amigos, ou “colegas de trabalho”.
Coloco entre aspas porque trabalhávamos juntos, fisicamente falando, mas cada um com a cabeça no seu trabalho ― o que pode parecer absurdo para alguém de uma geração anterior, mas funciona.
Exemplifico.
O Daniel, que é um dos que ainda encontro, dá aulas de medicina veterinária. Nada a ver com o que eu faço. E estava lá, preparando suas aulas, entre nós.
O Renato, que está hoje no Inova USP, e que me convidou para ir lá conhecer, sempre trabalhou com tecnologia como eu, mas tinha um projeto na área de propaganda e marketing, e hoje tem uma consultoria para startups.
O seu Dino, que estava meio aposentado, mas ia lá para conversar (“interagir com outros seres humanos”, dizia), ameaçava abandonar tudo e ir “virar Uber em São Francisco”, não fosse pela filha e uma pendência jurídica (ele ficou viúvo).
E o outro Daniel, que, se não me engano, trabalhava na indústria (de autopeças?), e que resolveu fazer um mestrado. Quando eu fazia jejum, me contou do “jejum de Daniel” (o profeta). Às vezes, encontrou-o em companhia da irmã.
Havia um “maluco” ― como dizíamos no colegial ― que fazia um trabalho de “marketing multínivel”, para um empresa que não vou dizer qual é, e que recrutava suas “pessoas-chave” lá. Ele tentava vender a “oportunidade” como empreendedorismo, mas soava mais como pirâmide. Mirava em gente humilde, o que nos revoltava, mas, volta e meia, era desmascarado, o que nos fazia rir.
Cansei de ver casais “discutindo a relação” no Starbucks. Também casais que marcavam lá para se conhecer e se encontrar.
Reuniões de mães e pais de escola. Reuniões de classes inteiras, para organização da festa de formatura.
Histórias que poderiam virar livros ou, no mínimo, crônicas. Até confesso que já usei diálogos que ouvi lá.
Obviamente escrevi uma quantidade considerável de textos e publiquei de lá, do Starbucks.
Alguém nas redes sociais disse que não tinha como dar lucro porque as pessoas pediam uma bebida e ficavam lá horas, ocupando uma mesa, trabalhando...
Ora, essa era, justamente, a graça! Em qualquer outro lugar, garçons passariam para esvaziar a garrafa do que quer que você estivesse bebendo, para você consumir mais. Lá, não.
E qualquer frequentador com bom senso acabava consumindo simplesmente por estar lá.
E também me lembro de épocas em que os funcionários passavam, no andar de cima, oferecendo-se para pegar alguma coisa ― poupando-nos do trabalho de ter de desmontar tudo, fazer a fila e, às vezes, perder o lugar.
Não sei se tive sorte mas todos os funcionários, alguns muito jovens, sempre foram cordiais comigo.
Ia tanto que, mesmo com a rotatividade, me chamavam pelo nome.
Recentemente, um deles, o Gabriel, fez uma verdadeira festa por eu aparecer, com a Catarina, em uma outra filial, quando ele cobria uma folga lá.
E eu fui muito com a Catarina.
E ela aprendeu a gostar do Starbucks à sua maneira.
Passamos a ir mais quando ela ficou mais adolescente e eu, praticamente, não trabalhava mais lá.
(Aliás, quando era pequena, e contou ― na escola ― que eu trabalhava no Starbucks, pensaram que eu tinha alguma função administrativa lá...)
A Catarina já bebeu todos os “frappuccinos” possíveis e imagináveis, eu nunca bebi nenhum. No começo, eu tomava sempre um Vanilla (ou Baunilha) Latte ― que, para mim, tinha a quantidade de café “na medida”, a fim de te colocar naquele estado de atenção, quase em estado de “flow”.
Ambos gostamos do pão de queijo do Starbucks (da porção com vários) e comparamos com o do Saint Marché (com parmesão). Eu prefiro esse último; a Catarina prefere o do Starbucks.
Não posso falar pela Catarina (nem pela geração dela), mas acho que, para a geração mais globalizada dela, o Starbucks é um símbolo, como era, talvez, o McDonald’s para a nossa geração.
Uma marca que tem no mundo inteiro e que te dá uma certa conexão com o resto do planeta. Não é só uma marca: também uma cultura, planetária, da qual você pode participar. Que está nos filmes, nas séries, nas canções, até nos livros.
Na nossa época, tudo o que vinha dos Estados Unidos tinha uma cara de futuro, porque o Brasil era atrasado ― então, se conectar ao McDonald’s, ao Michael Jackson, aos videogames, depois aos computadores e à internet era uma forma de estar “no futuro”, mesmo estando no presente (atrasado).
Quando soube que a rede estava mal no Brasil, naturalmente praguejei contra a “má gestão”, como todo mundo nas redes sociais fez ― num ano em que tivemos Americanas, Saraiva falindo, Shein arrasando o varejo e até remessa conforme...
Critiquei, mais uma vez, iniciativas que tentam “civilizar” o Brasil de cima pra baixo, como o próprio Eataly, que é do mesmo grupo, e as “megastores”, sendo que somos um país pobre...
Até ponderei que a oferta de cafés, principalmente em São Paulo, é enorme ― e que não iriam faltar candidatos para preencher a vaga...
Só que, quando sentei para escrever, percebi que admirava a execução do Starbucks no Brasil ― que mantém o padrão nas mais diversas lojas (e olha que eu e a Catarina fomos em várias)...
Percebi que, em mais de quinze anos, eu era um cliente satisfeito. No indício de qualquer problema, sempre trocaram minha bebida sem pestanejar.
Trabalhei lá. Produzi lá. Fiz até amigos. Frequentei com minha filha.
Virou cacoete de brasileiro falar mal do varejo, mas não é tão simples quando temos uma história com o lugar...
Enfim, percebi que, mais do que um lugar, o Starbucks era toda uma época da minha vida.
Julio Daio Borges
São Paulo,
5/11/2023
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