A nova propaganda anda ruim | J. Roberto Whitaker Penteado

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ENSAIOS

Segunda-feira, 29/1/2007
A nova propaganda anda ruim
J. Roberto Whitaker Penteado

+ de 6100 Acessos
+ 3 Comentário(s)

Até que ponto a crise da propaganda brasileira se deve à revolução tecnológica, a qual detonou e fragmentou a mídia em tantos pedaços que não dá mais para se ter uma visão do conjunto? Tenho minhas dúvidas.

Acho que muita coisa mudou, sim. Muitas para pior. Por exemplo, será que ninguém percebe quanto dinheiro as empresas multinacionais estão jogando fora, por causa da discutível noção de que é mais barato criar e produzir uma só campanha, em Peoria, Illinois – ou em Londres ou Paris – e tentar traduzi-la e veiculá-la pelo mundo a fora?

Grandes e belos anunciantes – como a Shell, a IBM ou o Citibank –, os quais se destacaram por campanhas que se tornaram referência na propaganda brasileira, hoje veiculam, na TV, filmes dublados, incompreensíveis e irreconhecíveis, que certamente nada vendem nem contribuem para a imagem institucional que construíram no Brasil durante mais de meio século.

Empresas tradicionais, no Brasil, como a Nestlé (suíça) e a Philips (holandesa) chegaram ao cúmulo de usar, na sua comunicação, slogans em inglês – "Good Food Good Life" e "Sense and Simplicity". Assim, abriram mão de serem meramente entendidos pelos 90% da nossa população que é monoglota.

Mas os estrangeiros e o tolo "alinhamento" de agências, que asfixia as agências locais, não são os únicos culpados.

Por necessidade de trabalho, assisto a muita TV, que ainda é a mídia líder para se falar com o consumidor brasileiro, e morro de saudades dos comerciais das Almap, DPZ, Artplan, das agências baianas, e até da Standard, dos anos 70 e 80.

Parece-me que metade de todos os comerciais produzidos para qualquer produto ou serviço, atualmente, no Brasil, recorrem a uma criança supostamente engraçadinha (mas, de fato, "ardida") para vender automóveis, iogurte, telefonia, convenções em Recife, livros, medicamentos, roupa, tudo.

A outra metade parece ser de comerciais de varejão, tipo hard sell. E muitos agridem o consumidor, como os balbucios para Pepsi e para Brahma; o pai com nariz de palhaço, atacado pela família; o gago retardado da Intelig... uma tristeza.

Não veremos, de novo, tão cedo, um orelhão assassinado ou um primeiro sutiã. Acho que nem mesmo outra série dos Mamíferos. Chegamos à Terra Indesejada.

E não é só a TV. O rádio insiste em veicular trilhas da TV, que ninguém entende, para o cliente não gastar dois tostões a mais e a agência ter menos trabalho. Muitos planos de mídia parecem feitos por maníacos compulsivos.

A maioria dos sites da internet parecem ser o resultado de uma conspiração entre o diretor financeiro, a pessoa de RH e o chefe da manutenção elétrica.

Nenhuma sensibilidade para as emoções do consumidor, nenhum marketing, nenhuma propaganda, daquela antiga e boa, a qual levava em consideração que dos dois lados do processo comunicante há gente, pessoas, seres humanos que nada mudaram em 600 séculos de civilização.

Envolvi-me pessoalmente na elaboração da edição da Revista da ESPM, sobre "A nova Propaganda e as novas formas de Comunicação", durante cerca de três meses e cheguei ao seu fechamento com uma certeza, adquirida nesses três meses e outros 50 anos ou mais: no mundo da nova propaganda, haverá ainda muito espaço para talento, dedicação, esforço, seriedade e conhecimento.

Nota do Editor
Texto gentilmente cedido pelo autor. Publicado originalmente na edição de setembro-outubro de 2006 da Revista da ESPM.


J. Roberto Whitaker Penteado
São Paulo, 29/1/2007

Mais J. Roberto Whitaker Penteado
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COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
22/1/2007
18h03min
Parece que esse efeito nefasto na propaganda provém da globalização. As multinacionais deveriam privilegiar a realidade regional, como estratégia de marketing e como modo de perpetuar suas imagens no imaginário das mais diferentes culturas.
[Leia outros Comentários de Sergio Capozzielli]
23/1/2007
14h08min
A grande maioria das propagandas lançadas para o mercado hoje estão cada vez menos inteligentes. O público alvo está cansado de ver sempre o mesmo "padrão" de propaganda, principalmente as propagandas de cerveja; isso não só na televisão, mas também nos cartazes de propaganda, nas revistas. Parece-me que o público alvo é sempre o mesmo: o público jovem de classe média para classe média alta. Está faltando um pouco mais de inteligência e criatividade, para que a mídia publicitária alcance diferentes públicos.
[Leia outros Comentários de Tayana Prado]
22/2/2007
21h37min
Concordo em partes com tudo o que está sendo dito. Existem muitos comerciais, individuais ou partes de campanha que são muito bons. Enquanto todas as cervejas fizeram a mesma coisa neste verão, sob o meu ponto de vista, a Skol destacou-se. É assim: enquanto muitas campanhas horríveis estão sendo veiculadas, um monte de profissionais indignados com a mesmice tenta desesperadamente aprovar uma campanha diferente.
[Leia outros Comentários de Ricardo Prisco]
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