Do que as mulheres não gostam | Adriana Baggio | Digestivo Cultural

busca | avançada
33234 visitas/dia
1,1 milhão/mês
Mais Recentes
>>> Programa Stadium estreia novo quadro neste sábado (30) na TV Brasil
>>> Empreendedores voltam à escola onde estudaram para ensinar
>>> Shopping Cidade São Paulo celebra seu primeiro ano com apresentação especial da orquestra Baccarelli
>>> Anna Muylaert debate produções da sétima arte no Estação Plural
>>> FERNANDO MARTINS - Commedia dell´Arte
* clique para encaminhar
Mais Recentes
>>> Tricordiano, o futebol é cardíaco
>>> Ação Social
>>> Antes que seque
>>> Etapas em combustão
>>> Antonia, de Morena Nascimento
>>> O suicídio na literatura
>>> 'As vantagens do pessimismo', de Roger Scruton
>>> E+ ou: O Estadão tentando ser jovem, mais uma vez
>>> Literatura engajada
>>> O Novo Museu da Estação da Luz: uma Proposta
Colunistas
Últimos Posts
>>> Temporada 2016 do Mozarteum
>>> Curso de projetos literários
>>> Patuá em festa
>>> Literatura: direito humano
>>> Geraldo Rufino no #MitA
>>> Portal dos Livreiros: 6 meses!
>>> Ryley Walker
>>> Leia Mulheres - BH
>>> Adagio ma non troppo
>>> Psiu Poético 30 anos
Últimos Posts
>>> Cabeça de Boi
>>> O trem da saudade
>>> Verdades sobre o mundo acadêmico
>>> O Inclassificável - A Sala Vazia
>>> O Inclassificável
>>> Apenas entreabertas as gavetas
>>> O Cárcere
>>> d'EUS
>>> 5 coisas que o escritor iniciante precisa saber
>>> Passando o Caixa
Blogueiros
Mais Recentes
>>> Wagner, Tristão e Isolda, Nietzsche
>>> A vida secreta dos números, de George G. Szpiro
>>> Paulista por opção (e por paixão)
>>> Wilson Simonal: o rei do Pa-tro-pi
>>> Eu não me importo com a Copa
>>> Hemingway e o Nobel
>>> A vida de 4 em 4 anos
>>> Fui xingado pelo Catarro Verde
>>> 12 tipos de cliente do revisor de textos
>>> Leia Mulheres - BH
Mais Recentes
>>> PARANORMALIDADE PARA TODOS- Parapsicologia prática: Desmontar fantasmas,despertar os magos
>>> AUTO-ESTIMA- como aprender a gostar de si mesmo
>>> O DRAMA DA LINGUAGEM- Uma leitura de Clarice Lispector
>>> A CONSTRUÇÃO SOCIAL DA REALIDADE
>>> O TEXTO, OU: A VIDA- uma trajetória literária
>>> América Aracnídea
>>> Abel Sánchez - Uma história de paixão
>>> O Senhor Ventura
>>> Meu Marido
>>> Pelas Pedras do Caminho Mineral
>>> O Coração da Floresta
>>> O Petróleo e a Glória - A corrida pelo Império e a fortuna do Mar Cáspio
>>> O Bandido da Chacrete - Ascensão e Queda de um Fundador do Comando Vermelho
>>> Cupom Zero
>>> Descanse em Paz - Histórias Sobre os Últimos Dias de Poe, Dickinson, Twain, Jmaes e Hemingway
>>> Noites de Sábado e Outras Noites Cariocas
>>> Bilhar Indiscreto
>>> A Busca - Energia, Segurança e a Reconstrução do Mundo Moderno
>>> Desagregação - Por Dentro de Uma Nova América
>>> A Casa do Meu Avô
>>> Como Funciona a Ficção
>>> Um Riso em Decúbito
>>> Memória do Cotidiano Volume 6
>>> Decameron - 10 Novelas Selecionadas
>>> Anos 70 - Música Popular
>>> Legal English - English For International Lawyers
>>> A Questão dos Livros
>>> Ulisses
>>> A Vida Imortal de Henrietta Lacks
>>> O Teorema do Papagaio
>>> Com Vista Para o Kremlin - A Vida na Rússia Pós-Soviética
>>> O Punho e a Renda
>>> As Grandes Equações
>>> Um Cântico para Leibowitz
>>> A Divina Comédia
>>> Dom Quixote V2
>>> O Cemitério de Praga
>>> Sobre os Espelhos e Outros Ensaios
>>> Quase a Mesma Coisa
>>> 2001 A Space Odyssey
>>> Guia de Tintos e Brancos
>>> Os Magnatas
>>> O Fenómeno Humano
>>> A Informação
>>> Bombaim: Cidade Máxima
>>> O Homem de Beijing
>>> O Caso do Homem Que Morreu Rindo
>>> O Livro da Ignorância Generalizada
>>> O Gordini Mal Assombrado - A Saga de Uma Revista de Automóveis
>>> O Código Da Vinci
COLUNAS

Quinta-feira, 14/10/2004
Do que as mulheres não gostam
Adriana Baggio

+ de 18100 Acessos
+ 4 Comentário(s)

Do que as mulheres gostam foi título de um filme lançado em 2000 e estrelado por Mel Gibson. No enredo, o personagem de Gibson, Nick Marshall, é um importante executivo de uma agência de publicidade. Seguindo à risca o estereótipo do publicitário, Marshall é arrogante, egoísta, rico e se acha a última coca-cola do deserto no que se refere às mulheres. Ele tem certeza de conseguir uma promoção para um alto cargo na agência onde trabalha, mas cai do cavalo quando seu chefe contrata uma brilhante publicitária para o posto. Na primeira reunião, a publicitária, Darcy McGuire, representada por Helen Hunt, coloca um desafio a sua equipe: pensar como as mulheres em relação a diferentes produtos dirigidos ao público feminino.

Ao fazer a lição de casa (a cena em que ele tenta usar uma cera de depilação é hilária), Nick Marshall sofre um acidente e é eletrocutado dentro da banheira. Na manhã seguinte, acorda com uma terrível ressaca e uma incrível habilidade de ler o pensamento das mulheres. A partir daí, entre outras conseqüências, ele passa a desenvolver campanhas publicitárias que realmente abordam o ponto de vista feminino, e não a visão que os homens têm delas. Passados quatro anos do filme, a realidade imita a ficção.

Há algumas semanas, foi apresentado em Nova York um estudo chamado Miss Understood, que já havia sido divulgado em junho deste ano no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Miss Understood mostra como a publicidade dirigida ao público feminino ainda é cheia de clichês, sem graça e muitas vezes ofensiva. A pesquisa, realizada com mulheres de todo o mundo pela agência de publicidade Leo Burnett, apresenta o paradoxo de um grupo consumidor extremamente poderoso se sentir mal compreendido pelos anúncios publicitários.

Segundo a pesquisa, realizada com adolescentes até mulheres na faixa dos 40 anos, uma em cada quatro das casadas ganha mais que o marido; a decisão de compra está na mão de 85% delas, incluindo produtos como cerveja, preservativos e armas. E mesmo assim, o papel que se reserva às mulheres nos filmes publicitários ainda é o da "boa"...

Não que os anúncios sejam deliberadamente ofensivos. A pesquisa conclui que parece mais uma falta de cuidado, de sensibilidade, talvez porque os departamentos criativos das maiores agências de publicidade do mundo são compostos e chefiados, em sua maioria, por homens. Por mais que exista técnica e profissionalismo envolvidos na elaboração de uma campanha publicitária, é impossível não existir a influência dos valores pessoais, muitas vezes inconsciente, de quem cria um conceito ou elabora um anúncio. Na verdade, essa situação apenas reflete uma visão socialmente dominante do papel da mulher.

É por esse motivo - mulheres crescendo enquanto grupo consumidor e falta de tato dos publicitários homens quando criam para elas - que no filme citado acima o dono da agência prefere contratar uma mulher para dirigir o departamento de criação. O personagem de Mel Gibson vira o jogo quando passa a "ler" o pensamento de Darcy. O resultado é percebido especificamente em uma campanha que, no filme, é criada para a Nike. O comercial mostra uma moça correndo e pensando nos problemas, angústias e situações existentes na vida de uma mulher, mas que fogem completamente ao estereótipo normalmente retratado na publicidade dirigida a elas - homens, casa e filhos.

Na vida real, percebe-se um lento redirecionamento das campanhas publicitárias. Um exemplo recente são os badalados filmes da loja de departamentos Marisa com o ator Fábio Assunção, veiculados ao mesmo tempo em que o estudo da Leo Burnett era divulgado. Em uma pesquisa realizada junto às consumidoras, a agência de publicidade da loja, Giacometti Propaganda e Arquitetura de Negócios, detectou que 56% delas gostariam de ver um homem nos VTs - e esse homem era Fábio Assunção.

Diferente das tradicionais campanhas de lojas femininas, que invariavelmente mostram uma mulher com pouca roupa ou com roupa para seduzir, na proposta da Loja Marisa quem apresenta os modelitos é um homem. A campanha é composta por filmes seqüenciais e em cada um deles o ator tira uma peça de roupa. No último "episódio", Fábio Assunção aparece sentado, com as pernas cruzadas, aparentando estar nu - para deleite do público feminino.

Ouvi um comentário de um colega de trabalho que explica bem a diferença de abordagem do público feminino nessa campanha. Segundo ele, os comerciais de lingerie normalmente atingem dois públicos: a mulher, que tem interesse nas peças de roupa e no que elas podem fazer pelo seu relacionamento, e o homem, que aproveita para tirar uma casquinha da quase nudez das modelos. Ao contrário dessas, a campanha da Marisa é dirigida especificamente ao público feminino: além de mostrar as peças de roupa (que acabam em segundo plano), coloca no ar algo que as mulheres querem ver - um homem bonito, sedutor e bem humorado. A lingerie está ali para agradar a elas, e não aos maridos que estão junto no sofá assistindo a novela.

O estudo realizado pela Leo Burnett oferece dois conselhos aos publicitários e profissionais de marketing, e que parecem estar sendo seguidos pela campanha da Marisa. O primeiro deles é que o sexo vende também para mulheres, mas desde que seja abordado através da perspectiva delas. O outro é que as mulheres gostam de humor e sentiriam-se bem se fossem retratadas em situações engraçadas. O humor mostra uma mulher-humana, que pode ter outros papéis que não o de objeto sexual e o de mãe extremada e cândida dona de casa.

Outro exemplo do uso dessas estratégias criativas, citado pelo estudo, é um comercial da Heinz sobre sopas que já vêm prontas, bastando apenas aquecer no microondas. No filme, um casal acaba de fazer sexo. A mulher levanta e entra na cozinha no exato momento em que o microondas apita, sinalizando que os dois minutos necessários para aquecer a sopa já se passaram. Com muito humor e usando o sexo do ponto de vista feminino - afinal, a rapidez dos homens durante a relação é uma reclamação comum entre as mulheres - o comercial mostra o benefício do produto: uma sopa nutritiva, fácil e rápida de fazer.

Pode ser que sexo rápido não seja exatamente o que as mulheres almejam, mas com certeza representa a realidade. Muito diferente da abordagem usada por anúncios de cremes para celulite e chás para emagrecer, que ainda retratam uma ficção. Afinal, mulheres de 50 com pele de 20 e homens que transam a noite inteira, só nas páginas de Bianca, Julia e Sabrina. Pode ser que ainda haja dúvida sobre do que as mulheres gostam, mas do que elas não gostam está claro: a abordagem beer-babe-bimbo (algo como cerveja, garotas e sacanagem), como cita o estudo, está muito bem para o público masculino, mas longe da imagem que nós, mulheres, fazemos de nós mesmas.


Adriana Baggio
Curitiba, 14/10/2004


Mais Adriana Baggio
Mais Acessadas de Adriana Baggio em 2004
01. Maria Antonieta, a última rainha da França - 16/9/2004
02. Do que as mulheres não gostam - 14/10/2004
03. O pagode das cervejas - 18/3/2004
04. Publicidade gay: razão ou sensibilidade? - 19/8/2004
05. Mais viagens por Budapeste - 12/2/2004


* esta seção é livre, não refletindo necessariamente a opinião do site

ENVIAR POR E-MAIL
E-mail:
Observações:
COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
15/10/2004
00h06min
Seu texto é tão claro. E pensando nele, lembrei-me de como odeio quando vejo aquelas seções de "interesses femininos" nas bancas de revistas. Meus interesses não são aqueles! E isso parece ser mundial, os comerciais são tão parecidos... eles ainda pensam que apenas desejamos o olhar invejoso da vizinha. Que triste. E o pior mesmo é que parace-me que se não pensamos como e agimos como as protagonistas do "Sex and the city", somos aberrações. Acho que a publicidade é a expressão de uma época. Se será medíocre, preconceituosa ou grandiosa, depende. Parabéns pelo texto.
[Leia outros Comentários de Andréa Trompczynski]
18/10/2004
09h07min
É sobre a campanha da Marisa. Na minha opinião o comercial foi muito bem elaborado, mas o resultado final acaba sendo uma burrice. Por que? Não é melhor atingir atingir o dois públicos (feminino e masculino) do que apenas atingir contundentemente as mulheres inteligentes. Entenda que "o que elas podem fazer pelo seu relacionamento" está muito mais perto do entendimento medieval-contemporâneo (inclusive o meu) do que "um homem bonito, sedutor e bem humorado" associado a uma peça de roupa feminina com o título de objeto. Se for para inverter os papéis e satisfazer a parcela inteligente da população feminina, tudo bem; mas se for para vender para a massa, eu acho que o tiro saiu pela culatra. Veja que os comerciais de carro destinados aos homens mudaram bastante (talvez algumas recaidas...). Propaganda de cigarro da Souza Cruz, utilizando o princípio do objeto, foram abolidas, agora eles estão atacando os formadores de opinião. As propagandas de cerveja tudo bem, eu dou o braço a torcer, mas também veja o tipo de público a que elas são destinadas. O restante foi perfeito.
[Leia outros Comentários de Leandro]
11/11/2004
22h42min
Sejamos honestas, homem bonito é bom de ver. São lindos os comerciais com nenéns gordinhos e cachorros. Mas é ingenuidade pensar que é isso que vai fazer a mulher brasileir (especialmente as donas de casa) comprar(em) um produto. Ao contrario do que a sociedade machista acredita, nós, mulheres, somos muito racionais na hora de gastar: queremos produtos de qualidade e empresas sérias que se preocupam em atender bem e em voltar parte de seu lucro para a sociedade.
[Leia outros Comentários de Ligia]
17/8/2012
11h19min
Minha irmã adora ler Sabrina, já eu gosto de George Orwell. Cada um é cada um...
[Leia outros Comentários de Rebeca]
COMENTE ESTE TEXTO
Nome:
E-mail:
Blog/Twitter:
* o Digestivo Cultural se reserva o direito de ignorar Comentários que se utilizem de linguagem chula, difamatória ou ilegal;

** mensagens com tamanho superior a 1000 toques, sem identificação ou postadas por e-mails inválidos serão igualmente descartadas;

*** tampouco serão admitidos os 10 tipos de Comentador de Forum.




Digestivo Cultural
Histórico
Quem faz

Conteúdo
Quer publicar no site?
Quer sugerir uma pauta?

Comercial
Quer anunciar no site?
Quer vender pelo site?

Newsletter | Disparo
* Twitter e Facebook
LIVROS




O RECURSO
JOHN GRISHAM
ROCCO
(2008)



O CONDENADO
BERNARD CORNWELL
RECORD
(2009)



VENDO CRISTO NO NOVO TESTAMENTO VOLUME 2
STEPHEN KAUNG
LITERATURA CRISTÃ
(1999)



LA BODEGA
NOAH GORDON
ROCCO
(2008)



INFÂNCIA
GRACILIANO RAMOS
RECORD/ALTAYA
(1995)
+ frete grátis



TÉCNICA DO ESTILO
ALBERTINA FORTUNA BARROS
FUNDO DE CULTURA
(1968)
+ frete grátis



O DIAMANTE DO TAMANHO DO RITZ E OUTROS CONTOS (ED. DE BOLSO)
FRANCIS SCOTT FITZGERALD
L&PM POCKET
(2010)
+ frete grátis



O CASO MOREL
RUBEM FONSECA
GLOBO
(2003)
+ frete grátis



SENTIDO DE URGÊNCIA - O QUE FALTA PARA VOCÊ VENCER
JOHN P. KOTTER
BEST SELLER
(2009)
+ frete grátis



NO PAÍS DAS SOMBRAS LONGAS
HANS RUESCH
RECORD
(1980)
+ frete grátis





busca | avançada
33234 visitas/dia
1,1 milhão/mês