Do que as mulheres não gostam | Adriana Baggio | Digestivo Cultural

busca | avançada
41511 visitas/dia
1,4 milhão/mês
Digestivo Cultural
O que é?
Quem faz?

Audiência e Anúncios
Quem acessa?
Como anunciar?

Colaboração e Divulgação
Como publicar?
Como divulgar?

Newsletter | Disparo
* Histórico & Feeds
TT, FB e Instagram
Últimas Notas
>>> Daily Rituals - How Artists Work, by Mason Currey
>>> Fernando Pessoa, o Livro das Citações, por José Paulo Cavalcanti Filho
>>> A Loja de Tudo - Jeff Bezos e a Era da Amazon, de Brad Stone
>>> Reflexões ou Sentenças e Máximas Morais, de La Rochefoucauld
>>> O Capital no Século XXI, de Thomas Piketty, o livro do ano
>>> Trágico e Cômico, o livro, de Diogo Salles
>>> Blue Jasmine, de Woody Allen, com Cate Blanchett
>>> The Devil Put Dinosaurs Here, do Alice in Chains
Temas
Mais Recentes
>>> Sobre caramujos e Omolu
>>> A literatura em transe
>>> Solitária cidadã do mundo
>>> Repensando a esquerda
>>> Ficção hiper-real
>>> Intervenção militar constitucional
>>> 'Eu quero você como eu quero'
>>> Reunião de pais, ops, de mães
>>> O gueto dos ricos
>>> Pendurados no Pincel
Colunistas
Mais Recentes
>>> Copa 2014
>>> Copa 2010
>>> Idade
>>> Origens
>>> Protestos
>>> Millôr Fernandes
Últimos Posts
>>> O Bolero, com Dudamel
>>> 120 anos da Poli
>>> Conheça General Rodriguez
>>> Ama teu vizinho
>>> Boca no Trombone
>>> Eduardo Galeano (1940-2015)
>>> Lembrança de Paulo Brossard
>>> Barbara Heliodora e a crítica
>>> Max Weber e o jornalismo
>>> Kiko Loureiro no Megadeth
Mais Recentes
>>> Lembranças de Ariano Suassuna
>>> Harold Ramis (1944-2014)
>>> Sergio Britto & eu
>>> Para o Daniel Piza. De uma leitora
>>> Joey e Johnny Ramone
>>> A Cultura do Consenso
>>> De Kooning em retrospectiva
>>> Delírios da baixa gastronomia
Mais Recentes
>>> Jaime Pinsky
>>> Luis Salvatore
>>> Catarse
>>> Chico Pinheiro
>>> Sheila Leirner
>>> Guilherme Fiuza
Mais Recentes
>>> O segundo e-book do Digestivo
>>> Momento cívico
>>> Digestivo Books
>>> Caixa Postal
>>> Nova Seção Livros
>>> Digestivo no Instagram
Mais Recentes
>>> Quebrando a banca, de Ben Mezrich
>>> Entrevista com Catarse
>>> O poder transformador da arte
>>> O Afeto Autoritário de Renato Janine Ribeiro
>>> FLIP 2006 III
>>> Wierzchowski processa blog
>>> Entrevista com Diogo Mainardi
>>> Entrevistas com Grandes Líderes, por Cristiane Correa
>>> Oblomov, de Ivan A. Gontcharov
>>> Pedro Paulo de Sena Madureira
COLUNAS

Quinta-feira, 14/10/2004
Do que as mulheres não gostam
Adriana Baggio

+ de 17200 Acessos
+ 4 Comentário(s)

Do que as mulheres gostam foi título de um filme lançado em 2000 e estrelado por Mel Gibson. No enredo, o personagem de Gibson, Nick Marshall, é um importante executivo de uma agência de publicidade. Seguindo à risca o estereótipo do publicitário, Marshall é arrogante, egoísta, rico e se acha a última coca-cola do deserto no que se refere às mulheres. Ele tem certeza de conseguir uma promoção para um alto cargo na agência onde trabalha, mas cai do cavalo quando seu chefe contrata uma brilhante publicitária para o posto. Na primeira reunião, a publicitária, Darcy McGuire, representada por Helen Hunt, coloca um desafio a sua equipe: pensar como as mulheres em relação a diferentes produtos dirigidos ao público feminino.

Ao fazer a lição de casa (a cena em que ele tenta usar uma cera de depilação é hilária), Nick Marshall sofre um acidente e é eletrocutado dentro da banheira. Na manhã seguinte, acorda com uma terrível ressaca e uma incrível habilidade de ler o pensamento das mulheres. A partir daí, entre outras conseqüências, ele passa a desenvolver campanhas publicitárias que realmente abordam o ponto de vista feminino, e não a visão que os homens têm delas. Passados quatro anos do filme, a realidade imita a ficção.

Há algumas semanas, foi apresentado em Nova York um estudo chamado Miss Understood, que já havia sido divulgado em junho deste ano no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Miss Understood mostra como a publicidade dirigida ao público feminino ainda é cheia de clichês, sem graça e muitas vezes ofensiva. A pesquisa, realizada com mulheres de todo o mundo pela agência de publicidade Leo Burnett, apresenta o paradoxo de um grupo consumidor extremamente poderoso se sentir mal compreendido pelos anúncios publicitários.

Segundo a pesquisa, realizada com adolescentes até mulheres na faixa dos 40 anos, uma em cada quatro das casadas ganha mais que o marido; a decisão de compra está na mão de 85% delas, incluindo produtos como cerveja, preservativos e armas. E mesmo assim, o papel que se reserva às mulheres nos filmes publicitários ainda é o da “boa”...

Não que os anúncios sejam deliberadamente ofensivos. A pesquisa conclui que parece mais uma falta de cuidado, de sensibilidade, talvez porque os departamentos criativos das maiores agências de publicidade do mundo são compostos e chefiados, em sua maioria, por homens. Por mais que exista técnica e profissionalismo envolvidos na elaboração de uma campanha publicitária, é impossível não existir a influência dos valores pessoais, muitas vezes inconsciente, de quem cria um conceito ou elabora um anúncio. Na verdade, essa situação apenas reflete uma visão socialmente dominante do papel da mulher.

É por esse motivo – mulheres crescendo enquanto grupo consumidor e falta de tato dos publicitários homens quando criam para elas – que no filme citado acima o dono da agência prefere contratar uma mulher para dirigir o departamento de criação. O personagem de Mel Gibson vira o jogo quando passa a “ler” o pensamento de Darcy. O resultado é percebido especificamente em uma campanha que, no filme, é criada para a Nike. O comercial mostra uma moça correndo e pensando nos problemas, angústias e situações existentes na vida de uma mulher, mas que fogem completamente ao estereótipo normalmente retratado na publicidade dirigida a elas – homens, casa e filhos.

Na vida real, percebe-se um lento redirecionamento das campanhas publicitárias. Um exemplo recente são os badalados filmes da loja de departamentos Marisa com o ator Fábio Assunção, veiculados ao mesmo tempo em que o estudo da Leo Burnett era divulgado. Em uma pesquisa realizada junto às consumidoras, a agência de publicidade da loja, Giacometti Propaganda e Arquitetura de Negócios, detectou que 56% delas gostariam de ver um homem nos VTs – e esse homem era Fábio Assunção.

Diferente das tradicionais campanhas de lojas femininas, que invariavelmente mostram uma mulher com pouca roupa ou com roupa para seduzir, na proposta da Loja Marisa quem apresenta os modelitos é um homem. A campanha é composta por filmes seqüenciais e em cada um deles o ator tira uma peça de roupa. No último “episódio”, Fábio Assunção aparece sentado, com as pernas cruzadas, aparentando estar nu – para deleite do público feminino.

Ouvi um comentário de um colega de trabalho que explica bem a diferença de abordagem do público feminino nessa campanha. Segundo ele, os comerciais de lingerie normalmente atingem dois públicos: a mulher, que tem interesse nas peças de roupa e no que elas podem fazer pelo seu relacionamento, e o homem, que aproveita para tirar uma casquinha da quase nudez das modelos. Ao contrário dessas, a campanha da Marisa é dirigida especificamente ao público feminino: além de mostrar as peças de roupa (que acabam em segundo plano), coloca no ar algo que as mulheres querem ver – um homem bonito, sedutor e bem humorado. A lingerie está ali para agradar a elas, e não aos maridos que estão junto no sofá assistindo a novela.

O estudo realizado pela Leo Burnett oferece dois conselhos aos publicitários e profissionais de marketing, e que parecem estar sendo seguidos pela campanha da Marisa. O primeiro deles é que o sexo vende também para mulheres, mas desde que seja abordado através da perspectiva delas. O outro é que as mulheres gostam de humor e sentiriam-se bem se fossem retratadas em situações engraçadas. O humor mostra uma mulher-humana, que pode ter outros papéis que não o de objeto sexual e o de mãe extremada e cândida dona de casa.

Outro exemplo do uso dessas estratégias criativas, citado pelo estudo, é um comercial da Heinz sobre sopas que já vêm prontas, bastando apenas aquecer no microondas. No filme, um casal acaba de fazer sexo. A mulher levanta e entra na cozinha no exato momento em que o microondas apita, sinalizando que os dois minutos necessários para aquecer a sopa já se passaram. Com muito humor e usando o sexo do ponto de vista feminino – afinal, a rapidez dos homens durante a relação é uma reclamação comum entre as mulheres – o comercial mostra o benefício do produto: uma sopa nutritiva, fácil e rápida de fazer.

Pode ser que sexo rápido não seja exatamente o que as mulheres almejam, mas com certeza representa a realidade. Muito diferente da abordagem usada por anúncios de cremes para celulite e chás para emagrecer, que ainda retratam uma ficção. Afinal, mulheres de 50 com pele de 20 e homens que transam a noite inteira, só nas páginas de Bianca, Julia e Sabrina. Pode ser que ainda haja dúvida sobre do que as mulheres gostam, mas do que elas não gostam está claro: a abordagem beer-babe-bimbo (algo como cerveja, garotas e sacanagem), como cita o estudo, está muito bem para o público masculino, mas longe da imagem que nós, mulheres, fazemos de nós mesmas.


Adriana Baggio
Curitiba, 14/10/2004

Mais Adriana Baggio
Mais Acessadas de Adriana Baggio em 2004
01. Maria Antonieta, a última rainha da França - 16/9/2004
02. Do que as mulheres não gostam - 14/10/2004
03. O pagode das cervejas - 18/3/2004
04. Publicidade gay: razão ou sensibilidade? - 19/8/2004
05. Mais viagens por Budapeste - 12/2/2004


* esta seção é livre, não refletindo necessariamente a opinião do site

ENVIAR POR E-MAIL
E-mail:
Observações:
COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
15/10/2004
00h06min
Seu texto é tão claro. E pensando nele, lembrei-me de como odeio quando vejo aquelas seções de "interesses femininos" nas bancas de revistas. Meus interesses não são aqueles! E isso parece ser mundial, os comerciais são tão parecidos... eles ainda pensam que apenas desejamos o olhar invejoso da vizinha. Que triste. E o pior mesmo é que parace-me que se não pensamos como e agimos como as protagonistas do "Sex and the city", somos aberrações. Acho que a publicidade é a expressão de uma época. Se será medíocre, preconceituosa ou grandiosa, depende. Parabéns pelo texto.
[Leia outros Comentários de Andréa Trompczynski]
18/10/2004
09h07min
É sobre a campanha da Marisa. Na minha opinião o comercial foi muito bem elaborado, mas o resultado final acaba sendo uma burrice. Por que? Não é melhor atingir atingir o dois públicos (feminino e masculino) do que apenas atingir contundentemente as mulheres inteligentes. Entenda que "o que elas podem fazer pelo seu relacionamento" está muito mais perto do entendimento medieval-contemporâneo (inclusive o meu) do que "um homem bonito, sedutor e bem humorado" associado a uma peça de roupa feminina com o título de objeto. Se for para inverter os papéis e satisfazer a parcela inteligente da população feminina, tudo bem; mas se for para vender para a massa, eu acho que o tiro saiu pela culatra. Veja que os comerciais de carro destinados aos homens mudaram bastante (talvez algumas recaidas...). Propaganda de cigarro da Souza Cruz, utilizando o princípio do objeto, foram abolidas, agora eles estão atacando os formadores de opinião. As propagandas de cerveja tudo bem, eu dou o braço a torcer, mas também veja o tipo de público a que elas são destinadas. O restante foi perfeito.
[Leia outros Comentários de Leandro]
11/11/2004
22h42min
Sejamos honestas, homem bonito é bom de ver. São lindos os comerciais com nenéns gordinhos e cachorros. Mas é ingenuidade pensar que é isso que vai fazer a mulher brasileir (especialmente as donas de casa) comprar(em) um produto. Ao contrario do que a sociedade machista acredita, nós, mulheres, somos muito racionais na hora de gastar: queremos produtos de qualidade e empresas sérias que se preocupam em atender bem e em voltar parte de seu lucro para a sociedade.
[Leia outros Comentários de Ligia]
17/8/2012
11h19min
Minha irmã adora ler Sabrina, já eu gosto de George Orwell. Cada um é cada um...
[Leia outros Comentários de Rebeca]
COMENTE ESTE TEXTO
Nome:
E-mail:
Blog/Twitter:
* o Digestivo Cultural se reserva o direito de ignorar Comentários que se utilizem de linguagem chula, difamatória ou ilegal;

** mensagens com tamanho superior a 1000 toques, sem identificação ou postadas por e-mails inválidos serão igualmente descartadas;

*** tampouco serão admitidos os 10 tipos de Comentador de Forum.




>>> Mariana Muniz encerra temporada de "D'Existir", em Votorantim
>>> Documentário 'Flamengo Paixão' estreia na TV Brasil nesta sexta (24)
>>> O ator Heinz Limaverde e a Cia Rústica estreiam em SP, O Fantástico Circo-Teatro de um Homem Só
>>> Mendigos são centro temático em SPon SPoff SPend, novo espetáculo do Maracujá Laboratório de Artes
>>> Dadaísmo dá o tom em Figuras e Vozes, do Ballet Stagium
>>> O Homoerotismo na Literatura Brasileira - Evento 24/04/2015
* clique para encaminhar

Arquipélago Editorial
WMF Martins Fontes
Best Seller
Civilização Brasileira
Cortez Editora
Editora Perspectiva
Bertrand Brasil
Primavera Editorial
Editora Record
Editora Conteúdo
José Olympio
Hedra
Globo Livros
Companhia das Letras
Nova Fronteira
Intrínseca
LIVROS


MENINO PERPLEXO
ISRAEL MENDES

De R$ 23,00
Por R$ 11,50
50% off
+ frete grátis



A CASA VAZIA
VINCENT GOODWIN E BEN DUNN

De R$ 26,90
Por R$ 13,45
50% off
+ frete grátis



PROCURA-SE UM INVENTOR
DANIEL DA ROCHA LEITE

De R$ 39,00
Por R$ 19,50
50% off
+ frete grátis



A CABEÇA DO CACHORRO
ALEXANDRA HOROWITZ

De R$ 42,00
Por R$ 21,00
50% off
+ frete grátis



ROLAND BARTHES
ÉRIC MARTY

De R$ 50,00
Por R$ 25,00
50% off
+ frete grátis



ADOBE DREAMWEAVER CS5
ADOBE CREATIVE TEAM

De R$ 144,00
Por R$ 72,00
50% off
+ frete grátis



SEX GAME BOOK
DENYSE BEAULIEU

De R$ 145,26
Por R$ 72,63
50% off
+ frete grátis



COMO GATA E RATO, COMO CÃO E GATA
LUIZ RAUL MACHADO

De R$ 25,00
Por R$ 12,50
50% off
+ frete grátis



DREAMWEAVER 8 - GUIA AUTORIZADO MACROMEDIA
KHRISTINE ANNWN PAGE

De R$ 200,00
Por R$ 100,00
50% off
+ frete grátis



ALGUÉM COMO VOCÊ
CATHY KELLY

De R$ 65,00
Por R$ 32,50
50% off
+ frete grátis



busca | avançada
41511 visitas/dia
1,4 milhão/mês