Animismo | Marina Marcondes Machado | Digestivo Cultural

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Sexta-feira, 22/2/2002
Animismo
Marina Marcondes Machado

+ de 8500 Acessos
+ 4 Comentário(s)

O animismo, dito de maneira bem simples, é uma palavra que designa, na psicologia infantil, um modo de ver as coisas do mundo pelas crianças pequenas: trata-se de dar vida aos objetos, de enxergar e se relacionar com a alma das coisas.

Desde o final do ano passado que os publicitários brasileiros, na onda das vendas de Natal, Verão e Carnaval, vêm se utilizando exageradamente de um novo-velho recurso, baseado no animismo. São exemplares: a campanha das Casas Bahia, que apresenta dancinhas e dizeres de "eletrodomésticos vivos" – ou, do ponto de vista do adulto, com homenzinhos fantasiados de eletrodomésticos – e a da cerveja Bavária, onde os copos têem rosto, pés e mãos, e falam a favor daquela cerveja; se é servida dentro dele outra cerveja, o Copo se suicida, o Copo grita, o Copo esperneia, afirma que passará mal... Curiosamente os atores desses comerciais parecem sempre os mesmos, em todo tipo de produto: são pessoas usando touca e com aquela cara de ator de teatro infantil da pior qualidade... o que talvez signifique que foram cadastrados nas agências como: "animistas", ou "homens-coisa", ou os "caras-de-dedo" ! (Já os publicitários das Lojas Marabrás foram mais espertos e não pagaram cachês: na campanha do "Carnaval do Amor", no "Carnaval da Paz", através de uma animação, os eletrodomésticos dançam mesmo, de verdade – não tem um hominho dentro não!!!).

Afinal de contas, com quem este tipo de campanha dialoga? Com a cabeça e o bolso de qual consumidor?

Desconfio que pretenda falar com "a criança interior", com o pequeno animista que haveria em cada marmanjo bebedor de cerveja e em cada marmanja dona de casa; mas o faz de maneira porcalhona, porque direta demais, não se aproximando nem um pouco da criança imaginativa. Muitas crianças revelam um "animismo" cheio de sofisticação, detalhes e matizes – são elas verdadeiras cineastas, pois amam as imagens e compreendem o poder simbólico dos objetos da vida cotidiana. Já os publicitários empobreceram ao máximo esse dom da criança pequena, demonstrando no seu fazer marqueteiro imaturidade maior e inteligência menor que a dos pré-escolares – fizeram daquele dom algo tão padronizado quanto um Carnê do Baú.

Pois, se observarmos de perto a criança e seu modo "animista", compreenderemos que a vida que é dada por ela aos objetos vêem de algo único, pessoal, não generalista; vêem da possibilidade de brincar a vida: sem pragmatismos, tendo todo o tempo do mundo para enxergar, talvez, o sobrenatural que a envolve no vento, na chuva, no sol a pino, no buraco da areia da praia... Mas não é com essa criança-poetiza que o publicitário conversa; ele conversa com "o menino que há no homem" do ponto de vista mercadológico.

O publicitário fala à criança que habita cada adulto e que teria vivido uma infância datada, consumista; conversa com alguém que fez uso de infantilismos para, por exemplo, pedir pro papai comprar aquele boneco que fala e aquele carrinho que anda sozinho... Assim os marqueteiros pressupõem que seus consumidores foram crianças idiotizadas, que já assistiam nas tevês propagandas tolas, feitas inclusive pelos mesmos marqueteiros (ou pelos seus pais? ou avôs?) e que achariam, hoje em dia, delicioso mesmo "imaginar" que tem um hominho no copo das "Bavááárias" que estão tomando.

Mas penso que esta campanha e seu animismo tosco não devem funcionar nem mesmo para aqueles que já estão consumindo cerveja diante da tevê de cada dia: eles que já encheram bem a cara no momento em que entra em cena O Copo, e então aí tomam mesmo "Qualquer Uma" e "A Que Tiver" – pois "Tanto Faz"... E será apenas porque já tomaram todas que essas últimas vão descer quadrado.

Depois, seu filho caçula virá desligar a televisão, e mandará o papai belo adormecido ir dormir na caminha. O caçula é compreensivo com a bebedeira e o cansaço do pai. Sua mãe foi hospitalizada sofrendo uma reação alérgica terrível, no sábado de Carnaval, depois de se masturbar utlizando o sabão em pó Ariel - caixa e pó - com milhares de maridos ideais em seus grãos. Os publicitários teriam esquecido de redigir bula explicitando efeitos colaterais.


Marina Marcondes Machado
São Paulo, 22/2/2002


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COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
22/2/2002
23h05min
Cara Marina O que você chama de animismo também pode ser chamado de prosopopéia, quando no contexto do discurso. Assim não é só a publicidade, mas outros tipos de discurso também utilizam este recurso. Prosopopéia é atribuir características humanas, não necessariamente infantis, a seres inanimados. Alguns dos comerciais que você citou eu conheço. Outros, não. Mas acho um pouco temerário generalizar, atribuindo a todos um caráter idiotizante. O publicitário fala à criança, ao adolescente, enfim, às várias personas que habitam cada ser humano. Mas nem por isso essas personas são "datadas" e sua época essencialmente consumista. Os publicitários falam exatamente aquilo que as pessoas querem ouvir. E quando isso é bem feito, o consumidor sente-se bem e compra - um produto, uma idéia, uma causa social... O recurso da prosopopéia é utilizado há muito mais tempo do que o fim do ano passado. Talvez você não tenha percebido ele antes. Mais ainda: diria que você sentiu essa aversão tão grande por não ser exatamente o público-alvo desses comerciais que citou. Não conheço o desempenho dessas marcas em função da campanha publicitária, mas a maioria delas conta com bons profissinais, e acredito que deram bons resultados aos anunciantes. Me inquieta um pouco essa crítica generalizada à publicidade e aos publicitários. Assim como existe má publicidade e maus publicitários, existem maus psicólogos, maus médicos, maus dentistas... Quando os publicitários erram, pelo menos o dano é menor do que quando um dos outros profissionais acima comete um engano. Já imaginou uma psicóloga radical, que estrago não faz na cabeça de seu paciente? Só para finalizar, não acredito que o sabão Ariel vá levar as mulheres a um desejo de se masturbar. Acredito que esse é um dos poucos comerciais que realmente mostra a realidade feminina atual: apesar de toda liberação, de toda independência, a mulher vive um eterno conflito para manter o equilíbrio entre o relacionamento com o companheiro e a necessidade (e direito) que tem de ter a ajuda dele. O comercial do Ariel é muito realista: seu marido não ajuda em casa? Você quer se separar dele? É claro que não! Você quer fazer tudo sozinha? É claro que não! Ariel passa a mensagem de que é a solução para esse impasse. Como já disse antes, provavelmente você não é o público-alvo desse comercial, e por isso sentiu tanta aversão, mas talvez esteja sendo um pouco radical. Gostaria de lembrar que as regressões, as brincadeiras, as dinâmicas de grupo utilizadas pelos psicólogos, e que são essencialmente animistas, também acabam sendo ridículas e "forçam a barra". Mas a psicologia se atribui um fundamento científico, que muitas vezes é o mesmo da publicidade. Para você saber mais, se for do seu interesse, leia sobre comportamento do consumidor. Você vai ver como tudo tem a mesma origem. Só a título de curiosidade: "marqueteiro" (apesar de o termo ser meio pejorativo) é o profissional que trabalha com marketing. O profissional que trabalha com publicidade chama-se publicitário. Publicidade é uma das ferramentas do marketing, não são a mesma coisa.
[Leia outros Comentários de Adriana]
23/2/2002
10h27min
Adriana, Penso que os artigos no “Digestivo...” devem gerar conversa entre as pessoas que circulam pelo site. Por isso é muito bom que você tenha escrito sobre meu texto intitulado “Animismo”. Com esse texto eu não pretendia fazer análises profundas sobre publicidade, mas, antes, queria falar sobre -- justamente -- o que você nomeoou “público-alvo”. Minha pretensão era chamar a atenção do leitor sobre a criança (que eu penso que de fato habita cada pessoa) e a criança específica com a qual aqueles comerciais se comunicavam. De certo ponto de vista, sim, os comerciais falarão com a criança “certa” do público-alvo “certo”, mas, você não acha importante que tanto o consumidor “certo” quanto o “errado” possam ter visão crítica daquilo que o intervalo comercial está lhe propondo consumir? O negócio é pensar, e fazer pensar, e existem peças publicitárias bastante “pensadoras”, é como eu penso, mas essas aí que eu citei... e se comento sobre a mulher que vai se masturbar com o sabão em pó, é apenas para colocar o leitor noutro lugar, noutro ponto de vista, e brincar com ele... Mas há algo no que você diz que eu realmente discordo: a meu ver hoje estamos numa “época consumista”, sim, e fazê-la diferente faz parte da vida de algumas pessoas. Eu mesma exerço a Psicologia como profissão para tentar mudar isso, e não “creio” nas pesquisas sobre consumo e consumidores, simplesmente porque são realizadas com o foco no consumo (aumentar as vendas e transformar os produtos) e não no consumidor (fazer do consumidor uma pessoa crítica??!!). Devo dizer, para terminar, que “dinâmicas” propostas por psicólogos geralmente forçam mesmo a barra: da mesma forma que afirmar que a psicologia é científica é forçar uma barra também, no meu modo de pensar -- a psicologia é muito incerta e desconhece muitas de suas variáveis... Você não concordaria?
[Leia outros Comentários de Marina M. Machado]
26/2/2002
22h24min
Entendo seu ponto de vista, e concordo quando você fala na necessidade de desenvolver uma postura crítica tanto na criança quanto no adulto. Sou contra o oba-oba na TV, mas acho que a construção dessa postura deve vir da educação básica, dentro de casa, e depois das instituições que teoricamente estão preparadas para isso. Assim como as pessoas sempre estarão em contato com outras que talvez não representem uma boa influência, também estarão sujeitas à manipulação dos livros, das revistas, dos jornais, da política, de maus profissionais, e também da propaganda. Também concordo que a época é consumista, mas a época é perniciosa em outros aspectos. Acredito que a publicidade, exercida com ética, não prejudica ninguém. Até porque, você sabe, ninguém faz o que não quer. Mas vai da estrutura de cada um ser mal influenciado ou não pela publicidade, pelos meios de comunicação, pelas pessoas, etc.
[Leia outros Comentários de Adriana]
27/2/2002
09h05min
Adriana, Será mesmo que “ninguém faz o que não quer”?? (Você acompanhou nos jornais a trajetória da secretária do Hitler, que acabou de falecer, e que filmou um longa metragem pouco antes??) No meu ponto de vista, a “estrutura de cada um” é construída, tijolo sobre tijolo, da gravidez da mãe até a própria morte --. E a estrutura da cidade, do estado, do país e do planeta...também é processual, até o fim. Por isso é bom ter antenas e captar tudo que for possível, filtrar o que se acha interessante, “deletar” toda a merda, etc e tal -- mas só dá prá ter atitude crítica para deletar a merda quando se arquitetou os tijolos e o cimento de uma maneira mais ou menos sólida: se não vem o lobo mau e assopra a casa de palha, e a outra de madeira também... Como fazê-lo? Como não fazê-lo??
[Leia outros Comentários de Marina M. Machado]
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