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Sexta-feira,
14/8/2015
Publicidade e formação política
Guilherme Carvalhal
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Recentemente temos notado um fenômeno interessante na comunicação, a relevância do discurso publicitário dentro de uma proposta distinta da sua, que é sua participação em debates sobre questões públicas e até mesmo na formação de engajamento político. Uma propaganda da Boticário levantou um debate sobre homossexualidade e outra do Bombril levantou um sobre feminismo/machismo, mostrando como essa tendência é corrente nos tempos atuais.
Se voltarmos algumas décadas no tempo e perguntarmos a qualquer um, ouviremos que noticiar e gerar discussões é fruto do jornalismo e que a publicidade tem por meta vender o peixe dela, sendo que a última é o sustentáculo financeiro da primeira. Porém, as mudanças na sociedade tem dado uma conotação diferente a esse modelo.
Por princípio básico, a publicidade tem o objetivo de vender um produto, sendo que existe uma variedade imensa de técnicas para levar o consumidor a escolher entre X ou Y. Pode-se tentar gerar um vínculo afetivo, valorizar a marca e não necessariamente o produto (uma estratégia comum em bancos), mostrar ações de responsabilidade social, e segue uma lista infinita de possibilidades.
Compreender o discurso publicitário significa compreender a evolução do capitalismo ao longo do século XX. Podemos dividir esse processo histórico em três partes. No primeiro, remetemos à Segunda Revolução Industrial e aos processos que deram origem à produção em massa. Nesse momento, a publicidade é fria, porque os produtos não tem nenhuma customização e seguem um modelo plenamente padronizado. O carro é para andar, a roupa para vestir, sapato para calçar e ponto final.
O segundo momento remete a quando a ampla concorrência gera a necessidade de diferenciar os produtos para conquistar clientes. O carro ganha cor, a indústria da moda se desenvolve, a poltrona reclina. A empresas tentam ganhar um diferencial no mercado e a publicidade se torna fundamental ao gerar novos valores ao produto.
O terceiro momento é fruto das mudanças sociais que recebem nomes como pós-modernidade ou pós-industrialismo. É um momento muito próximo ao da Terceira Revolução Industrial, com a informatização e as novas tecnologias de comunicação inserindo-se no ambiente empresarial, quando a informação passou a se tornar um fator de produção tão importante - ou até mais importante - que o capital em si.
Esse processo industrial surgiu simultaneamente a uma maior fragmentação social, quando a sociedade se tornou mais heterogênea e grupos sem expressão começaram a ganhar voz ativa. Hoje em dia alguém pode se definir como hippie, hipster, surfista, vegan, patricinha. 100 anos atrás é pouco provável que tal pulverização de gostos e costumes ocorresse.
Nesse terceiro momento, o discurso publicitário se associou a uma estratégia de marketing que visa pulverizar os produtos conforme os muitos tipos de consumidores existentes. Tanto é que hoje é possível achar turismo para terceira idade, salão de cabeleireiro apenas para crianças, xampu para cabelos crespos, crédito para microempresários. Uma mesma empresa produz produtos e serviços diversificados conforme for a diversificação de seu público.
Junto a esse processo, a necessidade da publicidade em agregar valor aos produtos criou modelos variados de trabalho. São os slogans do tipo "Vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?", que não geram nenhum valor objetivo a respeito do produto, mas criam um valor subjetivo. As empresas tentam agradar a seu público, chamar sua atenção, e muitas vezes é preciso um verdadeiro engajamento na causa para poder aumentar as vendas.
As empresas afetarem o comportamento das pessoas não é nenhuma novidade. A pílula anticoncepcional é um caso de produto que influenciou a revolução sexual. Os meios de transporte afetaram a relação das pessoas com tempo e espaço. Se há um século o trabalho precisava ser próximo devido às dificuldades de locomoção, hoje em dia um único funcionário pode percorrer várias cidades em uma única jornada. A indústria fonográfica e o cinema mexeram com o comportamento juvenil. Produtos como macarrão instantâneo, caneta esferográfica, celular, liquidificador e panela elétrica provocam pequenas mudanças que, somadas, geram uma total revolução no dia a dia.
A novidade nos tempos atuais é como o discurso publicitário tem se tornado não apenas uma ferramenta de vendas, mas também um formador de opiniões. Suas mensagens tem atravessado o mero intuito de vender e agregar valor e tem se misturado em debates públicos, como questões sociais e políticas.
O caso do Boticário recentemente foi exemplar. A propaganda faz referência a casais homossexuais e as discussões atravessaram a mera questão do produto e atingiram patamares mais altos, como o pensamento conservador que prefere não ver um casal de mesmo sexo encenando momentos de romance na TV. Obviamente que a intenção do Boticário foi atingir esse público LGBT, mas a repercussão atravessou a expectativa. Houve até lideranças religiosas sugerindo que os fiéis não deveriam comprar produtos dessa marca, sendo que a propaganda não afeta em nada o perfume em si, não havendo uma justificativa racional para comprar ou deixar de comprar mediante essa peça publicitária. Há mais de três milhões de visualizações do vídeo no Youtube, então é bem provável que a campanha seja considerada um sucesso.
Um caso bastante singular foi nas manifestações de 2013, nas quais adotaram-se as frases Vem Pra Rua e O Gigante Acordou como lemas. Essas duas frases são de propagandas, um marketing massivo que atingiu a muitas pessoas. Ou seja, uma expressão cunhada por uma equipe de publicidade para alavancar uma marca acaba se tornando lema para uma série de processos envolvendo a administração pública do país, algo completamente destoante da origem do texto.
O caso da Bombril é igualmente exemplar. Na propaganda, aquele púlpito clássico que é marca registrada de suas propagandas conta com a presença de Ivete Sangalo, Dani Calabresa e Mônica Iozzi. Elas falam sobre as mulheres serem divas, pois além de trabalhar elas também cuidam da casa, o que as difere dos homens, que são "devagar". Um grupo de homens entrou com uma representação no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por considerá-la misógina e a internet virou palco de discussões. Algo que visava oferecer o produto às mulheres (aparentemente são quem majoritariamente definem quais produtos de limpeza devem ser comprados, então o lógico é direcionar a elas a publicidade) também ganha ares de discussão pública.
Esse efeito é fruto de uma sociedade cada vez mais conectada onde o mundo virtual se torna palco para discussões. Cabe aqui também uma citação de Hannah Arendt ao falar do homo faber, o homem fruto de um longo processo de construção do capitalismo que trabalha e produz (em oposição ao homo politicus, o ideal grego que se dedica à contemplação, à filosofia e à política e é avesso ao trabalho). Para ela, o homo politicus tem a ágora como seu espaço social. Já para o homo faber, o espaço social é o consumo de massa.
Quando falamos de politização nos tempos atuais, um ponto importante é pensar se os indivíduos são cidadãos ou se são consumidores. No Brasil essa discussão remete a Getúlio Vargas, que criou a ideia do Trabalhismo, associando as relações da pessoas com o poder público mediante o trabalho (no economês, trabalho=consumo), sendo que essa relação do indivíduo deveria se dar através da cidadania, que é o gozo de seus direitos e o que insere cada um no espaço público.
Ao ver o discurso publicitário formar o posicionamento político e alavancar discussões que tangem à sociedade, notamos como os conceitos se misturam. O discurso publicitário ganhou um espaço maior dentro da sociedade e virou um mobilizador social, mostrando como temos uma nova maneira de formar opiniões e conceitos sobre assuntos públicos. É uma mostra do quanto as ações empresariais influenciam as pessoas e leva à conclusão de que somos mais consumidores do que cidadãos.
Postado por Guilherme Carvalhal
Em
14/8/2015 às 13h45
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