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COLUNAS
Segunda-feira,
2/1/2012
A era e o poder do Twitter
Gian Danton
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O Twitter é um fenômeno mundial de dimensões grandiosas. Ele mudou a forma das pessoas se relacionarem e fazerem política. E mudou a forma das empresas se relacionarem com os clientes. Reflexo disso são duas publicações recentes voltadas para o uso microblog como ferramenta de Marketing: O poder do twitter , de Joel Comm (Gente, 268 p.) e A era do twitter, de Shel Israel (Campus, 274 p.).
Embora tenham objetivos semelhantes, são dois livros diferentes.
O poder do twitter é uma espécie de manual, que ensina desde como criar sua conta à estratégias para conseguir mais seguidores.
A era do twitter é mais um livro de cases, com histórias de sucesso e fracasso de empresas no mundo virtual. A origem do microblog é bem explicada nesse último. O twitter surgiu numa empresa chamada Odeo, de propriedade de Ev Williams, um ex-funcionário do Google e criador do Blogger, e Biz Stone, criador de um dos primeiros sites para desenvolvimento de blogs. O objetivo da empresa era fazer para o áudio on-line o que o Google fez para o texto on-line: ser um mecanismo de busca para arquivos de áudio e vídeo.
Mas a empresa enfrentava um problema sério: a maioria dos funcionários trabalhava em sua própria casa. Ninguém sabia exatamente quem estava fazendo o que. Convocar uma reunião, então, era um inferno: era quase impossível encontrar as pessoas quando se precisava delas. Quem trouxe a solução foi Jack Dorsey, arquiteto de software da Odeo. Quando era criança, ele ficou fascinado com a maneira como os veículos de emergência eram despachados - a tecnologia que direciona polícia, bombeiros, motoristas de ambulância para os locais em que fossem mais necessários. Para isso, ele resolveu usar o SMS, tecnologia mais popular de envio de mensagens de celular. Ele cortou vinte caracteres do tamanho do texto, de forma que as mensagens pudessem identificar o emissor. Mas a grande diferença é que os SMS eram enviados não a uma pessoa, mas a todo um grupo: se uma funcionária da Odeo postava, todos os outros funcionários saberiam que ela estava almoçando, a caminho do escritório ou trabalhando em casa. Era um microblog: "a conversa ia de uma pessoa a outra com facilidade e rapidez. A conversa fluía como um rio e logo foi chamada de tweetstream (ou apenas "stream" ou "fluxo")", conta Shell Israel.
A empresa ia registrar o serviço como Stat.us, mas o domínio já tinha dono. Acabou virando TWTTR seguindo a moda de suprimir as vogais, iniciada pelo Flickr. Logo se transformaria no TWITTER.
O serviço, que havia sido criado para uso apenas interno, foi se alastrando. Os funcionários não conseguiam resistir à tentação de compartilhar essa nova ferramenta com os amigos, e logo uma multidão estava no serviço.
Qualquer outra empresa demitiria os funcionários que compartilhassem um serviço que deveria ser apenas interno, mas a Odeo não viu problemas nisso e logo o Twitter seria o principal sucesso da empresa e o acesso era tão grande que provocava bugs no site. Em conseqüência, surgiu um ícone popular: a baleia de manutenção, criação da artista chinesa Yi Yung Lu.
E logo o twitter teria papel fundamental para as novas empresas, seja para o bem, seja para o mal. Aliás, os melhores capítulos de A era do twitter são aqueles dedicados a empresas que se foram vítimas do microblog. Exemplo disso é a história da Motrin Mons, um analgésico. Em uma de suas campanhas, eles fizeram um vídeo para internet em que se mostrava como os acessórios para carregar bebês poderiam causar dores no corpo, que seriam aliviadas pelo analgésico. Era um anúncio divertido, para o público jovem. Mas uma mãe blogueira, Jessica Gottlieb, ficou indignada e afirmou no twitter: "É cruel fazer brincadeiras com mães de primeira viagem". A partir daí, a indignação contra a empresa se espalhou com rapidez na rede. A hashtag #Motrin Moms entrou para o Trending Topic daquela semana. A campanha contra a empresa se alastrou por outras mídias e foi até para o Youtube, em que um vídeo satirizava o comercial da empresa, em que uma mulher com implantes de silicone dizia: "vou suportar a dor, porque é uma dor boa. É para o meu marido".
O livro traz também bons exemplos, de empresas que estão se saindo bem usando o Twitter, mas essas curiosamente parecem menos interessantes, e muitas vezes o autor acaba perdendo a mão ao contar mais a história do responsável pelo sucesso da empresa no twitter do que o sucesso em si.
O livro de Joel Comm, embora seja bastante objetivo, traz sacadas interessantes. Uma delas que o Twitter é um ótimo veículo para pedir ajuda. Ele cita o caso, também relatado por Shel Israel, do estudante de jornalismo norte-americano que foi detido enquanto fotografava manifestações contra o governo do Egito. Uma única palavra ("Preso") salvou-o da prisão. Uma rede internacional se uniu para pressionar por sua liberdade.
Um exemplo igualmente dramático é dado por Shel Israel. Em 20 de dezembro de 2008 a escritora Jean Ann Van Krevelem estava num avião pronto para decolar no aeroporto de Portland, Oregon, com seu marido e filhos. A região enfrentava uma nevasca, mas os passageiros foram orientados a ficar em seus lugares. Não havia água ou comida no avião. Duas horas e meia depois os passageiros foram liberados para desembarcarem. Dez minutos depois, os passageiros foram novamente direcionados para embarque. Poucos tiveram tempo de comer ou beber algo. Pensavam que já iam decolar, mas passaram mais duas horas e meia parados. Muitos passageiros precisavam tomar remédios que estavam nas bagagens despachadas, pois acreditavam que a viagem seria curta.
Conforme Jean tuitava, a notícia se espalhava pela rede. Logo as emissoras locais souberam do fato, correram para o local e, diante da pressão, a empresa permitiu que os passageiros desembarcassem. Quando a escritora desembarcou, todos os jornalistas queriam saber o que era o tal de Twitter.
Joel Comm explora a maneira como as empresas podem aproveitar essa característica a seu favor, oferecendo ajuda às pessoas.
Um ponto os dois autores têm em comum: eles defendem que o twitter não deve ser usado para mensagens unidirecionais: "Todo o site age como um fórum gigantesco, no qual especialistas em toda sorte de assunto estão dispostos a oferecer seus conselhos a praticamente qualquer um que os solicite (...) Toda vez que você responde, contribuiu para a conversa de alguém. Isso faz com que você seja uma parte valiosa da comunidade", escreve Joel Comm.
Ao comentar sobre uma empresa que usa o twitter apenas para enviar mensagens unidimensionais para seus clientes, Israel escreve: "Acho que Sinkov e eu tratamos 'amigos próximos' de forma diferente. Eu geralmente pergunto como as famílias vão, o que está acontecendo na vida deles. Meus amigos e eu falamos sobre esportes, livros, filmes e o tempo. Às vezes fazemos brincadeiras uns com os outros. Outras vezes, somos um ombro amigo e oferecemos apoio".
Nesse sentido, os dois livros defendem que as empresas devem ter no Twitter abordagens pessoais e coloquiais, preferencialmente de forma que os seguidores saibam com quem está falando. E, principalmente, que participem da conversa, e não usem os outros apenas como platéia.
Muitos políticos que entraram no twitter durante a última eleição deveriam ter lido ambos os livros.
Gian Danton
Goiânia,
2/1/2012
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