Publicidade gay: razão ou sensibilidade? | Adriana Baggio | Digestivo Cultural

busca | avançada
79822 visitas/dia
2,4 milhões/mês
Mais Recentes
>>> Máscaras Decoloniais: Dança e Performance (edição bilingue)
>>> Prêmio Sesc de Literatura abre hoje inscrições para edição 2021
>>> Jovens negros e indígenas são público-alvo de laboratório gratuito para curtas-metragens
>>> Peças de teatro serão transformadas em “radionovelas”
>>> Concurso literário vai premiar novos escritores locais
* clique para encaminhar
Mais Recentes
>>> Da fatalidade do desejo
>>> Cuba e O Direito de Amar (3)
>>> Isto é para quando você vier
>>> 2021, o ano da inveja
>>> Pobre rua do Vale Formoso
>>> O que fazer com este corpo?
>>> Jogando com Cortázar
>>> Os defeitos meus
>>> Confissões pandêmicas
>>> Na translucidez à nossa frente
Colunistas
Últimos Posts
>>> Mehmari, Salmaso e Milton Nascimento
>>> Gente feliz não escreve humor?
>>> A profissão de fé de um Livreiro
>>> O ar de uma teimosia
>>> Zuza Homem de Mello no Supertônica
>>> Para Ouvir Sylvia Telles
>>> Van Halen ao vivo em 1991
>>> Metallica tocando Van Halen
>>> Van Halen ao vivo em 2015
>>> Van Halen ao vivo em 1984
Últimos Posts
>>> Kate Dias vive Campesina em “Elise
>>> Editora Sinna lança “Ninha, a Bolachinha”
>>> “Elise”: Lara Oliver representa Bernardina
>>> Tonus cristal
>>> Meu avô
>>> Um instante no tempo
>>> Salvem à Família
>>> Jesus de Nazaré
>>> Um ato de amor para quem fica 2020 X 2021
>>> Os preparativos para a popular Festa de Réveillon
Blogueiros
Mais Recentes
>>> Asia de volta ao mapa
>>> Que espécie de argumento é uma bunda?
>>> Que espécie de argumento é uma bunda?
>>> 7 de Setembro
>>> Robinson Shiba do China in Box
>>> Literatura Falada (ou: Ora, direis, ouvir poetas)
>>> O primeiro mico para o resto de nossas vidas
>>> O feitiço do tempo
>>> Antologia poética, de Carlos Drummond de Andrade
>>> YouTube, lá vou eu
Mais Recentes
>>> Os Filhos Do Amor de Paulinho Santos pela O Artífice (1997)
>>> The 100: os Escolhidos de Kass Morgan pela Galera (2014)
>>> Mônica 82 - Outubro/1993 - Horacic Park de Maurício de Sousa pela Globo (1993)
>>> Mônica 133 - Dezembro/1997 - Férias de Verão de Maurício de Sousa pela Globo (1997)
>>> Mônica 113 - Maio/1996 - Mônica, Não Mande... Peça! de Maurício de Sousa pela Globo (1996)
>>> Mônica 176 - Abril/2001 - Eterna Criança de Maurício de Sousa pela Globo (2001)
>>> A Avaliação Psicopedagogica numa Abordagem Institucional de Carolina Provvidenti pela Qualidade (2010)
>>> Revista Uniclar - Ciências da Religião - ano 8 nº 1 de Vários Autores pela Faculdades Claretianas (2006)
>>> Contagem Regressiva de Ken Follett pela Arqueiro (2018)
>>> Manuel Bandeira - as Cidades e as Musas de Antônio Carlos Secchin Organização pela Desiderata (2008)
>>> Pequeno Segredo - A Lição de Vida de Kat para a Família Schurmann de Heloisa Schurmann pela Agir (2012)
>>> Doidas e Santas de Martha Medeiros pela L&pm (2008)
>>> Pelas Praias do Mundo de Pablo Neruda pela Bertrand Brasil (2005)
>>> Caim de José Saramago pela Companhia das Letras (2009)
>>> Abc de Rachel de Queiroz de Lilian Fontes pela José Olympio (2012)
>>> As Espiãs do Dia D de Ken Follett pela Arqueiro (2015)
>>> Coleção Abc Meus primeiros passos na Leitura e aprendizagem A Estação das Folhas secas o Outono de Malgorzata Strzalkolska pela Salvat (2011)
>>> Arquitetura & construçao--setembro de 2006--dossie cimento de Abril pela Abril (2006)
>>> Arquitetura & construçao--julho de 2008--renove as paredes de Abril pela Abril (2008)
>>> Arquitetura & construçao--março de 2001--pre-fabricada de madeira. de Abril pela Abril (2001)
>>> Arquitetura & construçao--outubro de 2012--como usar e onde comprar madeira sustentavel. de Abril pela Abril (2012)
>>> Os 13 Porquês de Jay Asher pela Ática (2009)
>>> Superando os Desafios Íntimos de Robson Pinheiro pela Casa dos Espíritos (2006)
>>> Sua Alteza Real (Royals 2) de Rachel Hawkins pela Alt (2020)
>>> A República Cantada do Choro ao Funk, a História do Brasil Através da Música de André Diniz e Diogo Cunha pela Zahar (2014)
>>> Uq Holder! - Vol. 5 EAN: 9788545702429 de Ken Akamatsu pela Jbc (2016)
>>> Peça e Será Atendido de Esther e Jerry Hicks pela Sextante (2007)
>>> Uq Holder! - Vol. 4 de Ken Akamatsu pela Jbc (2016)
>>> Mata-me de Prazer de Nicci French pela Record (2002)
>>> O Escaravelho do Diabo 2ªd. de Lúcia Machado de Almeida pela Ática (1974)
>>> Cangaceirismo do Nordeste de Antônio Barroso Pontes pela O Cruzeiro (1973)
>>> Uq Holder! - Vol. 2 de Ken Akamatsu pela Jbc (2016)
>>> Bíblia Sagrada de Não informado pela Presbiteriana (1993)
>>> Gramática Reflexiva de William Cereja e Thereza Cochar pela Atual (2013)
>>> Jornadas.geo: geografia 9º ano de Marcelo Moraes Paula e Ângela Rama pela Saraiva (2016)
>>> Magi: O labirinto da magia - Vol. 25 de Shinobu Ohtaka pela Jbc (2016)
>>> As Aventuras de Tibicuera de Erico Verissimo pela Globo (1997)
>>> I-World 4 de Michael Downie, David Gray e Juan Manuel Jimenez pela Edições SM (2018)
>>> Mulheres do Evangelho de Robson Pinheiro pela Casa dos Espíritos (2009)
>>> To Love Ru - Vol. 16 de Kentaro Yabuki e Saki Hasemi pela Jbc (2018)
>>> Retórica de Aristóteles pela Edipro (2013)
>>> Planejamento na Sala de Aula de Danilo Gandin e Carlos Henrique Carrilho Cruz pela Sem Identificação (1995)
>>> Língua Portuguesa 9 de Everaldo Nogueira, Greta Marchetti e Mirella L. Cleto pela Edições SM (2019)
>>> Quarta-feira de Eric Nepomuceno pela Record (1998)
>>> Araribá Plus - Ciências - 9 de Obra coletiva pela Moderna (2018)
>>> Saúde na Terceira Idade de Hermógenes pela Nova Era (1996)
>>> Estudar História - das origens do homem á era digital - 9º de Patrícia Ramos Braick e Anna Barreto pela Moderna (2018)
>>> Geografia 9º ano de Fernando dos Santos Sampaio e Marlon Clovis Medeiros pela Edições SM (2019)
>>> Logistica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição de Novaes Antonio Galvão pela Campus (2005)
>>> Cavaleiros do Zodíaco - Saintia Shô - Vol. 8 de Masami Kurumada e Chimake Kuore pela Jbc (2016)
COLUNAS

Quinta-feira, 19/8/2004
Publicidade gay: razão ou sensibilidade?
Adriana Baggio

+ de 8200 Acessos
+ 1 Comentário(s)

A publicidade acompanha a liberalidade dos novos tempos. Não porque a publicidade seja revolucionária ou inovadora: os publicitários moderninhos até podem ser, mas as mensagens que produzem precisam de eco na sociedade, e a sociedade ainda é conservadora.

A presença de negros, gays e idosos na propaganda deve-se a uma exigência do consumidor, que na maioria das vezes não está relacionada à quebra dos preconceitos. A exigência refere-se a obrigação que temos de contribuir, de alguma forma, com o bem-estar social. Se não temos tempo ou caráter suficiente para isso, fazemos nossa parte consumindo produtos que sejam (ou que dizem ser) socialmente responsáveis. O arroz tem a marca de uma fundação que luta contra o trabalho infantil, a empresa de cosméticos auxilia em campanhas de prevenção ao câncer de mama, outra tem uma atuação responsável junto às comunidades extrativistas da Amazônia.

A presença dos três representantes de grupos de consumidores marginalizados, citados acima, nos planejamentos de marketing e comunicação das marcas, faz parte dessa lógica de consumo. Além de angariar a simpatia do público, as empresas têm em vista um objetivo muito mais concreto: a manutenção da lucratividade, ameaçada pela saturação dos mercados. Essa saturação é forte nos Estados Unidos e já começa a ser sentida em alguns segmentos no Brasil. A saída? Buscar públicos que ainda não tinham tido o privilégio de ser alvo dessas empresas. Um desses grupos é o de homossexuais.

Se formos observar criticamente os anúncios que, de alguma forma, se utilizam da temática homossexual, é possível perceber os objetivos por trás da veiculação destas mensagens. A sutileza da abordagem é maior ou menor dependendo de uma combinação de fatores como: se o serviço ou produto é dirigido ao público gay; se a publicação é dirigida ao público gay; se o objetivo da utilização da temática gay é de identificação com o público ou para, simplesmente, chamar atenção.

Marcas de produtos ou serviços não dirigidos, mas que queiram abordar o público gay, tendem a usar uma linguagem mais sutil, para não correr o risco de perder outros clientes. Essa sutileza aumenta ou diminui dependendo do local de veiculação. Em revistas dirigidas, onde se pressupõe que só os leitores gays verão o anúncio, a linguagem é um pouco menos sutil. Em outras publicações, a sutileza alcança o nível da ambigüidade, onde cada leitor entende e mensagem como quiser.

Por outro lado, marcas de produtos que são dirigidos ao público gay e não dependem de consumidores não-gays, utilizam uma linguagem mais explícita. Da mesma maneira, a linguagem também é explícita quando a homossexualidade é apenas mais uma "sacada criativa" utilizada na construção do anúncio e não tem relação com o produto/serviço ou com seu público-alvo.

Já que a publicidade é um termômetro da sociedade, o fato de existirem anúncios com a temática homossexual indica um progresso, um princípio de aceitação. Porém, a maneira como a homossexualidade é representada revela que a visão sobre o tema ainda é estereotipada.

Mesmo que, nos anúncios, a homossexualidade esteja aparentemente aceita e legitimada, nas entrelinhas o que se percebe é uma visão ainda restritiva e preconceituosa. O homossexual masculino é aceito, mas não "oficializado". O gay já não sofre mais a opressão física de antes. No entanto, as condições para a manifestação e vivência da homossexualidade são restritas, tanto no âmbito social, como no âmbito dos direitos civis.

A temática homossexual utilizada pela publicidade não significa, necessariamente, um desejo de falar especificamente com o público gay. Quando usada apenas como recurso criativo, ela perde seu significado de representação para se tornar um adereço. Enquanto adereço, essa temática encaixa-se na mecânica de produção da Indústria Cultural, onde a necessidade de massificação exige uma padronização, um nivelamento que apara as arestas e mantém apenas o que pode ser facilmente distribuído e consumido. Nesse sentido, a estética gay pode mais prejudicar do que contribuir para uma legitimação da homossexualidade, porque não considera as diferentes personalidades dos homossexuais e reforça apenas um estereótipo que, se não é degradante, pelo menos não reflete a realidade desse universo.

Quanto às empresas que realmente perceberam a importância de especificar suas estratégias de comunicação e marketing para o público gay, vale lembrar de Naomi Klein. No livro Sem logo, a autora mostra que as empresas adotam essa postura muito mais por uma necessidade mercadológica do que por consciência social. Junte isso ao desejo dos homossexuais por uma maior e melhor representação na mídia e tem-se o contexto ideal para o surgimento de uma onda de anúncios e ações dirigidas ao público gay, o que já vem acontecendo.

Como separar as iniciativas sinceras das "oportunistas"? O consumidor brasileiro ainda não percebeu o poder que tem nas mãos. As empresas que não têm coerência entre suas campanhas publicitárias e suas atitudes não conseguem conquistar o consumidor homossexual. De nada adianta anunciar apresentando a temática homossexual se, internamente, a empresa adota políticas restritivas. O resultado é o boicote por parte do público, como aconteceu com a United Airlines. Em 1999, a empresa ficou em posição difícil ao abordar o mercado gay ao mesmo tempo em que sofria um processo por parte de seus funcionários homossexuais, que exigiam benefícios para seus parceiros. O caso é relatado por Mike Wilke, idealizador do site Commercial Closet, especializado em discutir a publicidade homossexual.

Oportunistas ou não, desde que as empresas sejam coerentes no que falam e no que fazem, as ações de comunicação socialmente responsáveis podem representar a diferença em mercados cada vez mais concorridos. Especialmente no Brasil, onde infelizmente ainda engatinhamos como consumidores, a postura de rejeição ou aceitação de uma marca em função de sua atitude social é a arma que temos para melhorar a qualidade do nosso consumo e, porque não, contribuir também para um sociedade mais saudável.


Adriana Baggio
Curitiba, 19/8/2004


Quem leu este, também leu esse(s):
01. Monticelli e a pintura Provençal no Oitocentos de Humberto Pereira da Silva
02. Arte virtual: da ilusão à imersão de Gian Danton
03. A verdade somente a verdade? de Adriane Pasa
04. As fronteiras da ficção científica de Gian Danton
05. Palavras que explodem no chão de Marta Barcellos


Mais Adriana Baggio
Mais Acessadas de Adriana Baggio em 2004
01. Maria Antonieta, a última rainha da França - 16/9/2004
02. Do que as mulheres não gostam - 14/10/2004
03. O pagode das cervejas - 18/3/2004
04. ¡Qué mala es la gente! - 27/5/2004
05. Publicidade gay: razão ou sensibilidade? - 19/8/2004


* esta seção é livre, não refletindo necessariamente a opinião do site

ENVIAR POR E-MAIL
E-mail:
Observações:
COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
2/12/2005
00h21min
Adriana: você escreve muito bem. Parabéns. Tenho curiosidade de saber se é parente do psiquiatra Marco Aurélio Baggio, que mora em Belo Horizonte, e publicou um estudo de grande sensibilidade acerca do romance roseano Grande Sertão: veredas.
[Leia outros Comentários de Rina Bogliolo Siriha]
COMENTE ESTE TEXTO
Nome:
E-mail:
Blog/Twitter:
* o Digestivo Cultural se reserva o direito de ignorar Comentários que se utilizem de linguagem chula, difamatória ou ilegal;

** mensagens com tamanho superior a 1000 toques, sem identificação ou postadas por e-mails inválidos serão igualmente descartadas;

*** tampouco serão admitidos os 10 tipos de Comentador de Forum.




Digestivo Cultural
Histórico
Quem faz

Conteúdo
Quer publicar no site?
Quer sugerir uma pauta?

Comercial
Quer anunciar no site?
Quer vender pelo site?

Newsletter | Disparo
* Twitter e Facebook
LIVROS




Sempre um Colegial
John Le Carré
Circulo do Livro
R$ 25,90



Geração Subzero
Felipe Pena, Thalita Rebouças, André Vianco
Record
(2012)
R$ 17,00



Maya - Romance
Jostein Gaarder
Companhia das Letras
(2000)
R$ 33,00



Viva Com Mais Saúde
Jose Antonio Franchini Ramires
Phorte
(2009)
R$ 7,00



Civilização e Outros Contos
Eça de Queiroz
Ediouro
(1991)
R$ 5,00



Ler Viver e Amar Em los Angeles
Jennifer Kaufman e Karen Mack
Casa da Palavra
(2008)
R$ 6,00



O Guia do Mochileiro das Galáxias
Douglas A13:D28Adams
Sextante
(2009)
R$ 24,90



Depois da Montanha Azul
Christiane Gribel; Bebel Callage
Salamandra
(2013)
R$ 18,00



O Avesso das Coisas
Carlos Drummond de Andrade
Record
(1987)
R$ 20,00



Frei Francisco e o Movimento Franciscano
David Flood
Vozes
(1983)
R$ 60,00





busca | avançada
79822 visitas/dia
2,4 milhões/mês