Publicidade gay: razão ou sensibilidade? | Adriana Baggio | Digestivo Cultural

busca | avançada
32166 visitas/dia
773 mil/mês
Mais Recentes
>>> Recordar é TV resgata conteúdo histórico sobre futebol em série temática
>>> Trilha de Letras estreia segunda temporada nesta terça (19) na TV Brasil
>>> Sessão da peça infantil
>>> Consulado Geral da Hungria promove na capital paulista:
>>> Monja Cohen, Rabino Schlesinger e Gilberto Dimenstein vão debater sobre a mentira como um obstáculo
* clique para encaminhar
Mais Recentes
>>> Um Furto
>>> Mais outro cais
>>> A falta que Tom Wolfe fará
>>> O massacre da primavera
>>> Reflexões sobre a Liga Hanseática e a integração
>>> A Fera na Selva, filme de Paulo Betti
>>> Raio-X do imperialismo
>>> Cães, a fúria da pintura de Egas Francisco
>>> O Vendedor de Passados
>>> A confissão de Lúcio: as noites cariocas de Rangel
Colunistas
Últimos Posts
>>> Eleições 2018 - Afif na JP
>>> Lançamentos em BH
>>> Lançamento paulistano do Álbum
>>> Pensar Edição, Fazer Livro 2
>>> Ana Elisa Ribeiro lança Álbum
>>> Arte da Palavra em Pernambuco
>>> Conceição Evaristo em BH
>>> Regina Dalcastagné em BH
>>> Leitores e cibercultura
>>> Sarau Libertário em BH
Últimos Posts
>>> O alívio das vias aéreas
>>> PRESSÁGIOS. E CHAVES II
>>> Honra ao mérito
>>> Em edição 'familiar', João Rock chega à 17ª edição
>>> PATÉTICA
>>> Presságios. E chaves III
>>> Minha história com Philip Roth
>>> Lars Von Trier não foi feito para Cannes
>>> O brasileiro e a controvérsia
>>> Greve de caminhoneiros e estupidez econômica
Blogueiros
Mais Recentes
>>> Ivan Angelo e a experiência da reescrita
>>> Ivan Angelo e a experiência da reescrita
>>> Sexo e luxúria na antiguidade
>>> Sexo e luxúria na antiguidade
>>> Sexo e luxúria na antiguidade
>>> Conversas com Paul Rand, por Michael Kroeger
>>> A vitrola de Jaime Prado Gouvêa
>>> Público, massa e multidão
>>> Sobre o Ronaldo gordo
>>> Jackie O., editora
Mais Recentes
>>> Ana Elisa Egreja
>>> Suporte Nutricional Parental e Enteral
>>> Os Cem Melhores Contos Brasileiros do Século
>>> Ilíada: a guerra de Tróia
>>> Um Certo Capitão Rodrigo
>>> Sobrevivi para Contar
>>> O Vôo Do Hipopótamo - Coleção Descobrindo Clássicos
>>> Rio Antigo - confissões de um assassino na Belle Epoque
>>> Os Deuses do Olimpo
>>> Boni & Amaral: Guia dos Guias - Restaurantes 2014
>>> Amor de Capitu
>>> Muito Longe De Casa
>>> Da elite ao povo: Advento e ...
>>> Um Grito de Amor do Centro do Mundo
>>> Elementos de teoria geral do Estado
>>> Stupid White Men : Uma nação de idiotas
>>> Métodos de Laboratório
>>> Dom Quixote de La Mancha
>>> Essa Cara Não Me É Estranha e Outros Poemas
>>> Hiperatividade Eficaz - Uma Escolha Consciente
>>> Things Are What You Make of Them: Life Advice for Creatives
>>> O Caminho Sombrio das Drogas e a Libertação do Espírito
>>> Manuelzão e Miguilim
>>> Agora ou na Terra do Nunca
>>> Pérola No Parque
>>> Prazer de Viver
>>> Andante com Morte
>>> As outras faces do sagrado: protestantismo e cultura ...
>>> Abra Sua Mente, Abra Sua Vida
>>> Capitão Kidd
>>> Filho do Homem, põe-te em pé
>>> Herança de Sangue - Guerra das Rosas 3
>>> O Redemoinho da Imprensa
>>> Negociaçâo - Fortalecendo O Processo
>>> Negociação - Fortalecendo O Processo
>>> Você é um vencedor, acredite!
>>> Vestido de Noiva
>>> Viver A Vida
>>> Faça Sua Luz Brilhar
>>> Bartolomeu: A vida gloriosa e os feitos memoráveis...
>>> Paula
>>> El Cementerio de Praga
>>> Meu filho nasceu no além
>>> Minha Família, o Mundo e Eu
>>> O avatãra dourado
>>> Tudo que eu queria te dizer
>>> Uma Prova do Céu: A jornada de um neurocirurgião à vida após a ..
>>> Morreram E Voltaram Para Contar
>>> Obsessão - Assédio por Espíritos
>>> Harry Potter e o cálice de fogo
COLUNAS

Quinta-feira, 19/8/2004
Publicidade gay: razão ou sensibilidade?
Adriana Baggio

+ de 7500 Acessos
+ 1 Comentário(s)

A publicidade acompanha a liberalidade dos novos tempos. Não porque a publicidade seja revolucionária ou inovadora: os publicitários moderninhos até podem ser, mas as mensagens que produzem precisam de eco na sociedade, e a sociedade ainda é conservadora.

A presença de negros, gays e idosos na propaganda deve-se a uma exigência do consumidor, que na maioria das vezes não está relacionada à quebra dos preconceitos. A exigência refere-se a obrigação que temos de contribuir, de alguma forma, com o bem-estar social. Se não temos tempo ou caráter suficiente para isso, fazemos nossa parte consumindo produtos que sejam (ou que dizem ser) socialmente responsáveis. O arroz tem a marca de uma fundação que luta contra o trabalho infantil, a empresa de cosméticos auxilia em campanhas de prevenção ao câncer de mama, outra tem uma atuação responsável junto às comunidades extrativistas da Amazônia.

A presença dos três representantes de grupos de consumidores marginalizados, citados acima, nos planejamentos de marketing e comunicação das marcas, faz parte dessa lógica de consumo. Além de angariar a simpatia do público, as empresas têm em vista um objetivo muito mais concreto: a manutenção da lucratividade, ameaçada pela saturação dos mercados. Essa saturação é forte nos Estados Unidos e já começa a ser sentida em alguns segmentos no Brasil. A saída? Buscar públicos que ainda não tinham tido o privilégio de ser alvo dessas empresas. Um desses grupos é o de homossexuais.

Se formos observar criticamente os anúncios que, de alguma forma, se utilizam da temática homossexual, é possível perceber os objetivos por trás da veiculação destas mensagens. A sutileza da abordagem é maior ou menor dependendo de uma combinação de fatores como: se o serviço ou produto é dirigido ao público gay; se a publicação é dirigida ao público gay; se o objetivo da utilização da temática gay é de identificação com o público ou para, simplesmente, chamar atenção.

Marcas de produtos ou serviços não dirigidos, mas que queiram abordar o público gay, tendem a usar uma linguagem mais sutil, para não correr o risco de perder outros clientes. Essa sutileza aumenta ou diminui dependendo do local de veiculação. Em revistas dirigidas, onde se pressupõe que só os leitores gays verão o anúncio, a linguagem é um pouco menos sutil. Em outras publicações, a sutileza alcança o nível da ambigüidade, onde cada leitor entende e mensagem como quiser.

Por outro lado, marcas de produtos que são dirigidos ao público gay e não dependem de consumidores não-gays, utilizam uma linguagem mais explícita. Da mesma maneira, a linguagem também é explícita quando a homossexualidade é apenas mais uma "sacada criativa" utilizada na construção do anúncio e não tem relação com o produto/serviço ou com seu público-alvo.

Já que a publicidade é um termômetro da sociedade, o fato de existirem anúncios com a temática homossexual indica um progresso, um princípio de aceitação. Porém, a maneira como a homossexualidade é representada revela que a visão sobre o tema ainda é estereotipada.

Mesmo que, nos anúncios, a homossexualidade esteja aparentemente aceita e legitimada, nas entrelinhas o que se percebe é uma visão ainda restritiva e preconceituosa. O homossexual masculino é aceito, mas não "oficializado". O gay já não sofre mais a opressão física de antes. No entanto, as condições para a manifestação e vivência da homossexualidade são restritas, tanto no âmbito social, como no âmbito dos direitos civis.

A temática homossexual utilizada pela publicidade não significa, necessariamente, um desejo de falar especificamente com o público gay. Quando usada apenas como recurso criativo, ela perde seu significado de representação para se tornar um adereço. Enquanto adereço, essa temática encaixa-se na mecânica de produção da Indústria Cultural, onde a necessidade de massificação exige uma padronização, um nivelamento que apara as arestas e mantém apenas o que pode ser facilmente distribuído e consumido. Nesse sentido, a estética gay pode mais prejudicar do que contribuir para uma legitimação da homossexualidade, porque não considera as diferentes personalidades dos homossexuais e reforça apenas um estereótipo que, se não é degradante, pelo menos não reflete a realidade desse universo.

Quanto às empresas que realmente perceberam a importância de especificar suas estratégias de comunicação e marketing para o público gay, vale lembrar de Naomi Klein. No livro Sem logo, a autora mostra que as empresas adotam essa postura muito mais por uma necessidade mercadológica do que por consciência social. Junte isso ao desejo dos homossexuais por uma maior e melhor representação na mídia e tem-se o contexto ideal para o surgimento de uma onda de anúncios e ações dirigidas ao público gay, o que já vem acontecendo.

Como separar as iniciativas sinceras das "oportunistas"? O consumidor brasileiro ainda não percebeu o poder que tem nas mãos. As empresas que não têm coerência entre suas campanhas publicitárias e suas atitudes não conseguem conquistar o consumidor homossexual. De nada adianta anunciar apresentando a temática homossexual se, internamente, a empresa adota políticas restritivas. O resultado é o boicote por parte do público, como aconteceu com a United Airlines. Em 1999, a empresa ficou em posição difícil ao abordar o mercado gay ao mesmo tempo em que sofria um processo por parte de seus funcionários homossexuais, que exigiam benefícios para seus parceiros. O caso é relatado por Mike Wilke, idealizador do site Commercial Closet, especializado em discutir a publicidade homossexual.

Oportunistas ou não, desde que as empresas sejam coerentes no que falam e no que fazem, as ações de comunicação socialmente responsáveis podem representar a diferença em mercados cada vez mais concorridos. Especialmente no Brasil, onde infelizmente ainda engatinhamos como consumidores, a postura de rejeição ou aceitação de uma marca em função de sua atitude social é a arma que temos para melhorar a qualidade do nosso consumo e, porque não, contribuir também para um sociedade mais saudável.


Adriana Baggio
Curitiba, 19/8/2004


Quem leu este, também leu esse(s):
01. Humor: artigo em extinção de Luis Eduardo Matta
02. Outros estilos de Eduardo Carvalho


Mais Adriana Baggio
Mais Acessadas de Adriana Baggio em 2004
01. Maria Antonieta, a última rainha da França - 16/9/2004
02. Do que as mulheres não gostam - 14/10/2004
03. O pagode das cervejas - 18/3/2004
04. Publicidade gay: razão ou sensibilidade? - 19/8/2004
05. ¡Qué mala es la gente! - 27/5/2004


* esta seção é livre, não refletindo necessariamente a opinião do site

ENVIAR POR E-MAIL
E-mail:
Observações:
COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
2/12/2005
00h21min
Adriana: você escreve muito bem. Parabéns. Tenho curiosidade de saber se é parente do psiquiatra Marco Aurélio Baggio, que mora em Belo Horizonte, e publicou um estudo de grande sensibilidade acerca do romance roseano Grande Sertão: veredas.
[Leia outros Comentários de Rina Bogliolo Siriha]
COMENTE ESTE TEXTO
Nome:
E-mail:
Blog/Twitter:
* o Digestivo Cultural se reserva o direito de ignorar Comentários que se utilizem de linguagem chula, difamatória ou ilegal;

** mensagens com tamanho superior a 1000 toques, sem identificação ou postadas por e-mails inválidos serão igualmente descartadas;

*** tampouco serão admitidos os 10 tipos de Comentador de Forum.




Digestivo Cultural
Histórico
Quem faz

Conteúdo
Quer publicar no site?
Quer sugerir uma pauta?

Comercial
Quer anunciar no site?
Quer vender pelo site?

Newsletter | Disparo
* Twitter e Facebook
LIVROS




THE BIG RIVER - MODERN READERS STAGE 1
VERA ABI SABER
RICHMOND
(2004)
R$ 16,90



PAI RICO, PAI POBRE - ATUALIZADO
ROBERT KIYOSAKI
ALTA BOOKS
(2017)
R$ 71,90



UM RETRATO FATAL
ROSS MACDONALD
ABRIL CULTURAL
(1984)
R$ 8,00



ENTRE REAL E SURREAL: ANTOLOGIA DA LITERATURA BELGA DE LÍNGUA FRANCESA
MARC QUAGHEBEUR, ZILÁ BERND, LEONOR LOURENÇO DE ABREU, ROBERT PONGE
TOMO EDITORIAL
(2009)
R$ 47,00



PAIS COMPENTENTES, FILHOS BRILHANTES
CAIO FEIJÓ
NOVO SÉCULO
(2010)
R$ 20,00



A GÊNESE - FORMATO DE BOLSO
ALLAN KARDEC
IDE
(2004)
R$ 14,86



GEOMETRIA PLANA MATEMÁTICA COC
SISTEMA COC DE ENSINO
SISTEMA COC
R$ 4,90



A GREVE DO SEXO - LISÍSTRATA
ARISTÓFANES (TRADUÇÃO DE MILLÔR FERNANDES)
L&PM
(2003)
R$ 10,90



GÊNEROS RADIOFÔNICOS
ANDRÉ BARBOSA FILHO
PAULINAS
(2009)
R$ 10,00



MEFISTO - ROMANCE DE UMA CARREIRA
KLAUS MANN
ESTAÇÃO LIBERDADE
(2000)
R$ 9,00





busca | avançada
32166 visitas/dia
773 mil/mês