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Eleições 2002
Quinta-feira,
26/9/2002
Pão, circo e sedução
Adriana Baggio
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A relação entre teatro e política é antiga. Desde a Grécia que estas duas atividades se entrelaçam, uma em benefício da outra. Um artigo da edição de agosto da revista Bravo!, "O novo teatro da política", de Renato Janine Ribeiro, resgata essa relação desde a Revolução Francesa. Renato mostra como o ator, advogado e político (que combinação!) Camille Desmoulins, incita o povo à tomada da Bastilha. No artigo, esse episódio serve para ilustrar os recursos dramáticos utilizados pelos políticos para conquistar seu o público: os eleitores.
A retórica política em vigor desde então deu a tônica da postura dos candidatos frente ao público. Voz impostada, clichês de ordem e gestos largos - recursos familiares à representação teatral - foram muito utilizados até as últimas eleições. No entanto, a campanha atual mostra que a forma de se comunicar com o público mudou. E aí entram os chamados marqueteiros, profissionais que são um misto de personnal stylists e conselheiros políticos, e que vêm atuando na formação da imagem e do posicionamento dos "atores" no palco do guia eleitoral e dos debates.
Assim como acontece com o teatro, a relação da política com a publicidade também é antiga. Uma das palavras que é comumente usada como sinônimo de publicidade - propaganda - é, na verdade, originariamente relacionada com a propagação de idéias políticas. A publicidade é uma ferramenta relacionada com a venda de produtos. Mas hoje o que se percebe é que os limites entre a propaganda - de idéias políticas - e a publicidade - de marcas e produtos - estão muito tênues. A campanha política para presidente da república está usando descaradamente as técnicas, os truques e as manhas da publicidade.
Os candidatos Lula, Serra, Ciro e Garotinho estão sendo trabalhados como verdadeiros produtos. No mercado da eleição majoritária, cada um deles está sendo posicionado de maneira a neutralizar os pontos fracos e chamar a atenção para os pontos fortes. Nesse contexto, os candidatos passaram a assumir um papel dentro de um espetáculo que mistura imagens, gestos, linguagem, com o objetivo final de convencer o eleitor.
É como se, nessa peça, cada ator tivesse um roteirista e um diretor particular. A partir da interdiscursividade do processo eleitoral constroem-se participações personalizadas. Assim como a publicidade, a campanha política passa a se apropriar de elementos da indústria cultural para melhor vender seu peixe. Na verdade, essa mudança de retórica é uma grande sacada. As pessoas já estão escaldadas em relação ao discurso político tradicional. Por outro lado, aprenderam a linguagem do mercado, da estratégia publicitária, e sentem-se confortáveis dentro deste novo paradigma cultural. Quer coisa melhor, então, do que falar a língua que o povo entende?
Dentro dessa perspectiva, as campanhas políticas estão posicionando os candidatos como verdadeiros produtos que disputam fatias de mercado. Continuando a analogia, todos os produtos têm praticamente os mesmos benefícios e atributos concretos: prometem empregos, por exemplo. O que muda é a proposta de cada um para que essa promessa seja cumprida. É como sabão em pó: todos prometem tirar as manchas, mas os recursos que serão utilizados para isso variam de um para o outro. E a gente pode perceber melhor esse processo nas campanhas de Serra e Lula.
A relação entre política e publicidade está tão forte que a linguagem da campanha de Serra, por exemplo, é metapublicitária. O carro-chefe das propostas do candidato - a criação de não sei quantos mil empregos - está sendo vendida através de verdadeiros filmes publicitários, nos moldes daquilo que a gente está acostumado a ver nos intervalos comerciais. O jingle é uma adaptação de um material criado originalmente para cerveja Bavária. O clip conta com a participação de artistas, pessoas famosas, enfim, um elenco digno de uma grande produção publicitária. É o cúmulo da influência da indústria cultural.
A personalidade do próprio José Serra foi toda trabalhada para a candidatura. A imagem do homem franzino, protótipo do intelectual sem grandes atributos físicos, com algo de doentio (por causa das constantes olheiras), ministro de uma pasta que exige pouca "virilidade", como a da Saúde, foi cuidadosamente transformada na de um homem corajoso. O histórico de Serra mostrado no guia eleitoral mostra um homem que lutou contra a ditadura, enfrentou a polícia, teve que fugir do país. Algo nos moldes do arquétipo do guerreiro, uma imagem simpática ao brasileiro, que ainda faz limitadas associações entre competência e aparência. E a mudança está dando tão certo que na vinheta de assinatura dos clips, quando o candidato parece ter sido pego de surpresa pela câmera, não tem como não se sentir um pouco seduzido pelo sorriso que Serra estampa.
Outro que precisou mudar da pinga para o vinho foi Lula. Só falta uma etiqueta adesiva colada no braço dizendo "agora em nova embalagem". Lula precisou neutralizar o que faltava em Serra. As marcas da virilidade que emanavam do sindicalista foram cuidadosamente apagadas. A barba foi aparada; o grisalho dos cabelos está sendo realçado para conferir distinção e experiência; o visual está sóbrio, clássico, como convém à imagem de um chefe de estado. Lula também mudou o tom e a impostação da voz. Ele agora fala suave, pausadamente, sem a retórica panfletária de outros tempos. Os cenários onde o candidato do PT aparece são ambientes profissionais, ou de convívio familiar. E vamos e venhamos, ele está muito mais charmoso.
Mas até que ponto as pessoas percebem os artifícios de sedução que estão sendo usados por um e outro? A teoria do comportamento do consumidor na publicidade mostra que nos deixamos seduzir pela promessa de satisfação de nossas necessidades, desde as mais básicas até as mais sofisticadas. Não há diferenças gritantes nas propostas dos candidatos. O pacote é mais ou menos o mesmo, como se as fórmulas para resolver os problemas do Brasil tivessem virado commodoties. Quando há a comoditização de produtos, procura-se trabalhar a marca, o aspecto subjetivo. E parece que é isso que está acontecendo na campanha política. Mais do que optar por uma ou outra forma de governo, a escolha dos candidatos se dará por critérios mais subjetivos. E aí, quem souber seduzir melhor ganha.
Adriana Baggio
Curitiba,
26/9/2002
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