Publicidade gay: razão ou sensibilidade? | Adriana Baggio | Digestivo Cultural

busca | avançada
31816 visitas/dia
1,4 milhão/mês
Mais Recentes
>>> Banda GELPI, vencedora do concurso EDP LIVE BANDS BRASIL, lança seu primeiro álbum com a Sony
>>> Celso Sabadin e Francisco Ucha lançam livro sobre a vida de Moracy do Val amanhã na Livraria da Vila
>>> No Dia dos Pais, boa comida, lugar bacana e MPB requintada são as opções para acertar no presente
>>> Livro destaca a utilização da robótica nas salas de aula
>>> São Paulo recebe o lançamento do livro Bluebell
* clique para encaminhar
Mais Recentes
>>> Rinoceronte, poemas em prosa de Ronald Polito
>>> A forca de cascavel — Angústia (FUVEST 2020)
>>> O reinado estético: Luís XV e Madame de Pompadour
>>> 7 de Setembro
>>> Outros cantos, de Maria Valéria Rezende
>>> Notas confessionais de um angustiado (VII)
>>> Eu não entendo nada de alta gastronomia - Parte 1
>>> Treliças bem trançadas
>>> Meu Telefunken
>>> Dor e Glória, de Pedro Almodóvar
Colunistas
Últimos Posts
>>> Revisores de Texto em pauta
>>> Diogo Salles no podcast Guide
>>> Uma História do Mercado Livre
>>> Washington Olivetto no Day1
>>> Robinson Shiba do China in Box
>>> Karnal, Cortella e Pondé
>>> Canal Livre com FHC
>>> A história de cada livro
>>> Guia Crowdfunding de Livros
>>> Crise da Democracia
Últimos Posts
>>> Uma crônica de Cinema
>>> Visitação ao desenho de Jair Glass
>>> Desiguais
>>> Quanto às perdas I
>>> A caminho, caminhemos nós
>>> MEMÓRIA
>>> Inesquecíveis cinco dias de Julho
>>> Primavera
>>> Quando a Juventude Te Ferra Economicamente
>>> Bens de consumo
Blogueiros
Mais Recentes
>>> Ser intelectual dói
>>> O Tigrão vai te ensinar
>>> O hiperconto e a literatura digital
>>> Aberta a temporada de caça
>>> Se for viajar de navio...
>>> Incompatibilidade...
>>> Alguns Jesus em 10 anos
>>> Blogues: uma (não tão) breve história (II)
>>> Picasso e As Senhoritas de Avignon (Parte I)
>>> Asia de volta ao mapa
Mais Recentes
>>> O Livro da moda de Alexandra Black pela Publifolha (2015)
>>> Rejuvelhecer a saude como prioridade de Sergio Abramoff pela Intrinseca (2017)
>>> O livro das evidencias de John Banville Tradução Fabio Bonillo pela Biblioteca Azul - globo (2018)
>>> O futebol explica o Brasil de Marcos Guterman pela Contexto (2014)
>>> O Macaco e a Essencia de Aldous Huxley pela Globo (2017)
>>> BATISTAS, Sua Trajetória em Santo Antônio de Jesus: o fim do monopólio da fé na Terra do Padre Mateus de Jorgevan Alves da Silva pela Fonte Editorial (2018)
>>> Playboy Bárbara Borges de Diversos pela Abril (2009)
>>> Sarah de Theresa Michaels pela Nova Cultural (1999)
>>> A Bela e o Barão de Deborah Hale pela Nova Cultural (2003)
>>> O estilo na História. Gibbon & Ranke & Macaulay & Burckhardt de Peter Gay pela Companhia das Letras (1990)
>>> Playboy Simony de Diversos pela Abril (1994)
>>> Invasão no Mundo da Superfície de Mark Cheverton pela Galera Junior (2015)
>>> José Lins Do Rego- Literatura Comentada de Benjamin Abdala Jr. pela Abril Educação (1982)
>>> A modernidade vienense e as crises de identidade de Jacques Le Rider pela Civilização Brasileira (1993)
>>> Machado De Assis - Literatura Comentada de Marisa Lajolo pela Abril Educação (1980)
>>> A Viena de Wittgenstein de Allan Janik & Stephen Toulmin pela Campus (1991)
>>> O Velho e o Mar de Ernest Hemingway pela Círculo do livro (1980)
>>> Veneno de Alan Scholefield pela Abril cultural (1984)
>>> O Livreiro de Cabul de Asne Seierstad pela Record (2007)
>>> Os Dragões do Éden de Carl Sagan pela Francisco Alves (1980)
>>> O Espião que sabia demais de John Le Carré pela Abril cultural (1984)
>>> Administração de Materiais de Jorge Sequeira de Araújo pela Atlas (1981)
>>> Introdução à Programação Linear de R. Stansbury Stockton pela Atlas (1975)
>>> Como lidar com Clientes Difíceis de Dave Anderson pela Sextante (2010)
>>> As 3 Leis do Desempenho de Steve Zaffron e Dave Logan pela Primavera (2009)
>>> Curso de Educação Mediúnica 1º Ano de Vários Autores pela Feesp (1996)
>>> Recursos para uma Vida Natural de Eliza M. S. Biazzi pela Casa Publicadora Brasileira (2001)
>>> Jesus enxuga minhas Lágrimas de Elza de Almeida pela Fotograma (1999)
>>> As Aventuras de Robinson Crusoé de Daniel Defoe pela LPM Pocket (1997)
>>> Bulunga o Rei Azul de Pedro Bloch pela Moderna (1991)
>>> Menino de Engenho de José Lins do Rego pela José Olympio (1982)
>>> Terra dos Homens de Antoine de Saint-Exupéry pela Nova Fronteira (1988)
>>> O Menino de Areia de Tahar Ben Jelloun pela Nova Fronteira (1985)
>>> Aspectos Endócrinos de Interesse à Estomatologia de Janete Dias Almeida pela Unesp (1999)
>>> Nociones de Historia Linguística y Estetica Literaria de Antonio Vilanova- Nestor Lujan pela Editorial Teide/ Barcelona (1950)
>>> El Estilo: El Problema y Su Solucion de Bennison Gray pela Editorial Castalia/ Madrid (1974)
>>> El Cuento y Sus Claves de Raúl A. Piérola/ Alba Omil (profs. Univ. Tucumán pela Editorial Nova, Buenos Aires (1955)
>>> Las Fuentes de La Creacion Literaria de Carmelo M. Bonet pela Libr. del Collegio/ B. Aires (1943)
>>> As Hortaliças na Medicina Doméstica/ Encadernado de Alfons Balbach pela A Edificação do Lar (1976)
>>> A Flora Nacional na Medicina Doméstica de Alfons Balbach pela A Edificação do Lar
>>> Arlington Park de Rachel Cusk pela Companhia das Letras (2007)
>>> Muitas Vidas, Muitos Mestres de Brian L Weiss pela Salamandra (1991)
>>> As Frutas na Medicina Doméstica de Alfons Balbach pela A Edificação do Lar
>>> Coleção Agatha Christie - Box 8 de Agatha Christie; Sonia Coutinho; Archibaldo Figueira pela HarperCollins (2019)
>>> As Irmãs Aguero de Cristina García pela Record (1998)
>>> Não Faça Tempestade Em Copo Dágua no Amor de Richard Carlson pela Rocco (2001)
>>> Um Estudo Em Vermelho - Edição De Bolso de Arthur Conan Doyle pela Zahar (2013)
>>> Eu, Dommenique de Dommenique Luxor pela Leya (2011)
>>> Os Cavaleiros da Praga Divina de Marcos Rey pela Global (2015)
>>> O Futuro da Filosofia da Práxis de Leandro Konder pela ExpressãoPopular (2018)
COLUNAS

Quinta-feira, 19/8/2004
Publicidade gay: razão ou sensibilidade?
Adriana Baggio

+ de 7800 Acessos
+ 1 Comentário(s)

A publicidade acompanha a liberalidade dos novos tempos. Não porque a publicidade seja revolucionária ou inovadora: os publicitários moderninhos até podem ser, mas as mensagens que produzem precisam de eco na sociedade, e a sociedade ainda é conservadora.

A presença de negros, gays e idosos na propaganda deve-se a uma exigência do consumidor, que na maioria das vezes não está relacionada à quebra dos preconceitos. A exigência refere-se a obrigação que temos de contribuir, de alguma forma, com o bem-estar social. Se não temos tempo ou caráter suficiente para isso, fazemos nossa parte consumindo produtos que sejam (ou que dizem ser) socialmente responsáveis. O arroz tem a marca de uma fundação que luta contra o trabalho infantil, a empresa de cosméticos auxilia em campanhas de prevenção ao câncer de mama, outra tem uma atuação responsável junto às comunidades extrativistas da Amazônia.

A presença dos três representantes de grupos de consumidores marginalizados, citados acima, nos planejamentos de marketing e comunicação das marcas, faz parte dessa lógica de consumo. Além de angariar a simpatia do público, as empresas têm em vista um objetivo muito mais concreto: a manutenção da lucratividade, ameaçada pela saturação dos mercados. Essa saturação é forte nos Estados Unidos e já começa a ser sentida em alguns segmentos no Brasil. A saída? Buscar públicos que ainda não tinham tido o privilégio de ser alvo dessas empresas. Um desses grupos é o de homossexuais.

Se formos observar criticamente os anúncios que, de alguma forma, se utilizam da temática homossexual, é possível perceber os objetivos por trás da veiculação destas mensagens. A sutileza da abordagem é maior ou menor dependendo de uma combinação de fatores como: se o serviço ou produto é dirigido ao público gay; se a publicação é dirigida ao público gay; se o objetivo da utilização da temática gay é de identificação com o público ou para, simplesmente, chamar atenção.

Marcas de produtos ou serviços não dirigidos, mas que queiram abordar o público gay, tendem a usar uma linguagem mais sutil, para não correr o risco de perder outros clientes. Essa sutileza aumenta ou diminui dependendo do local de veiculação. Em revistas dirigidas, onde se pressupõe que só os leitores gays verão o anúncio, a linguagem é um pouco menos sutil. Em outras publicações, a sutileza alcança o nível da ambigüidade, onde cada leitor entende e mensagem como quiser.

Por outro lado, marcas de produtos que são dirigidos ao público gay e não dependem de consumidores não-gays, utilizam uma linguagem mais explícita. Da mesma maneira, a linguagem também é explícita quando a homossexualidade é apenas mais uma "sacada criativa" utilizada na construção do anúncio e não tem relação com o produto/serviço ou com seu público-alvo.

Já que a publicidade é um termômetro da sociedade, o fato de existirem anúncios com a temática homossexual indica um progresso, um princípio de aceitação. Porém, a maneira como a homossexualidade é representada revela que a visão sobre o tema ainda é estereotipada.

Mesmo que, nos anúncios, a homossexualidade esteja aparentemente aceita e legitimada, nas entrelinhas o que se percebe é uma visão ainda restritiva e preconceituosa. O homossexual masculino é aceito, mas não "oficializado". O gay já não sofre mais a opressão física de antes. No entanto, as condições para a manifestação e vivência da homossexualidade são restritas, tanto no âmbito social, como no âmbito dos direitos civis.

A temática homossexual utilizada pela publicidade não significa, necessariamente, um desejo de falar especificamente com o público gay. Quando usada apenas como recurso criativo, ela perde seu significado de representação para se tornar um adereço. Enquanto adereço, essa temática encaixa-se na mecânica de produção da Indústria Cultural, onde a necessidade de massificação exige uma padronização, um nivelamento que apara as arestas e mantém apenas o que pode ser facilmente distribuído e consumido. Nesse sentido, a estética gay pode mais prejudicar do que contribuir para uma legitimação da homossexualidade, porque não considera as diferentes personalidades dos homossexuais e reforça apenas um estereótipo que, se não é degradante, pelo menos não reflete a realidade desse universo.

Quanto às empresas que realmente perceberam a importância de especificar suas estratégias de comunicação e marketing para o público gay, vale lembrar de Naomi Klein. No livro Sem logo, a autora mostra que as empresas adotam essa postura muito mais por uma necessidade mercadológica do que por consciência social. Junte isso ao desejo dos homossexuais por uma maior e melhor representação na mídia e tem-se o contexto ideal para o surgimento de uma onda de anúncios e ações dirigidas ao público gay, o que já vem acontecendo.

Como separar as iniciativas sinceras das "oportunistas"? O consumidor brasileiro ainda não percebeu o poder que tem nas mãos. As empresas que não têm coerência entre suas campanhas publicitárias e suas atitudes não conseguem conquistar o consumidor homossexual. De nada adianta anunciar apresentando a temática homossexual se, internamente, a empresa adota políticas restritivas. O resultado é o boicote por parte do público, como aconteceu com a United Airlines. Em 1999, a empresa ficou em posição difícil ao abordar o mercado gay ao mesmo tempo em que sofria um processo por parte de seus funcionários homossexuais, que exigiam benefícios para seus parceiros. O caso é relatado por Mike Wilke, idealizador do site Commercial Closet, especializado em discutir a publicidade homossexual.

Oportunistas ou não, desde que as empresas sejam coerentes no que falam e no que fazem, as ações de comunicação socialmente responsáveis podem representar a diferença em mercados cada vez mais concorridos. Especialmente no Brasil, onde infelizmente ainda engatinhamos como consumidores, a postura de rejeição ou aceitação de uma marca em função de sua atitude social é a arma que temos para melhorar a qualidade do nosso consumo e, porque não, contribuir também para um sociedade mais saudável.


Adriana Baggio
Curitiba, 19/8/2004


Quem leu este, também leu esse(s):
01. De Middangeard à Terra Média de Celso A. Uequed Pitol
02. O quanto podemos compreender de Guilherme Carvalhal
03. Carles Camps Mundó e a poética da desolação de Jardel Dias Cavalcanti
04. A coerência de Mauricio Macri de Celso A. Uequed Pitol
05. Canadá, de Richard Ford de Celso A. Uequed Pitol


Mais Adriana Baggio
Mais Acessadas de Adriana Baggio em 2004
01. Maria Antonieta, a última rainha da França - 16/9/2004
02. Do que as mulheres não gostam - 14/10/2004
03. O pagode das cervejas - 18/3/2004
04. Publicidade gay: razão ou sensibilidade? - 19/8/2004
05. ¡Qué mala es la gente! - 27/5/2004


* esta seção é livre, não refletindo necessariamente a opinião do site

ENVIAR POR E-MAIL
E-mail:
Observações:
COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
2/12/2005
00h21min
Adriana: você escreve muito bem. Parabéns. Tenho curiosidade de saber se é parente do psiquiatra Marco Aurélio Baggio, que mora em Belo Horizonte, e publicou um estudo de grande sensibilidade acerca do romance roseano Grande Sertão: veredas.
[Leia outros Comentários de Rina Bogliolo Siriha]
COMENTE ESTE TEXTO
Nome:
E-mail:
Blog/Twitter:
* o Digestivo Cultural se reserva o direito de ignorar Comentários que se utilizem de linguagem chula, difamatória ou ilegal;

** mensagens com tamanho superior a 1000 toques, sem identificação ou postadas por e-mails inválidos serão igualmente descartadas;

*** tampouco serão admitidos os 10 tipos de Comentador de Forum.




Digestivo Cultural
Histórico
Quem faz

Conteúdo
Quer publicar no site?
Quer sugerir uma pauta?

Comercial
Quer anunciar no site?
Quer vender pelo site?

Newsletter | Disparo
* Twitter e Facebook
LIVROS




LEASING
CARLOS ALBERTO DI AUGUSTINI
ATLAS
(1995)
R$ 14,00



BAHAULLAH
BAHAI
BAHAI
(1991)
R$ 5,00



ATLAS DE RADIOLOGIA TORÁCICA
SEBASTIAN LANGE E PAUL STARK
REVINTER
(1990)
R$ 40,00



AGAPE
PADRE MARCELO ROSSI
GLOBO
(2010)
R$ 6,00



DICIONÁRIO DE INICIAÇÃO INGLÊS PORTUGUÊS
LAROUSSE
LAROUSSE
(1997)
R$ 16,75



ANGELIKA GELI A ESTRANHA
H. E. SEUBERLICH
PAPELIVROS
R$ 6,00



O NARIZ DE CLÉOPATRA ENSAIOS SOBRE O INESPERADO
DANIEL J. BOORSTIN
GRADIVA
(1995)
R$ 13,40



FILOSOFIA - EDITORA ÁTICA - SÉRIE BRASIL - ENSINO MÉDIO
MARILENA CHAUI
ÁTICA
R$ 30,00



TRATADO DE POLITICA AGRICOLA
RAINER SCHICKELE
FONDO DE CULTURA ECONOMICA
(1982)
R$ 20,50



BITOLANDO PELA PSIQUIATRIA
EILEEN WALKENSTEIN
BRASILIENSE
(1980)
R$ 16,00





busca | avançada
31816 visitas/dia
1,4 milhão/mês