COLUNAS
Quinta-feira,
15/5/2003
Marketing do tempo das cavernas
Adriana Baggio
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As novas tecnologias, o acesso cada vez mais amplo à informação, os efeitos da globalização, tudo isso provoca uma mudança nas relações humanas, certo? Como o marketing está fundamentado no princípio de atender as necessidades humanas, suas técnicas e ferramentas também acompanham essa evolução e tornam-se cada vez mais dependentes da tecnologia, certo? Assim, o marketing é cada vez mais uma atividade que olha para frente, que busca sua orientação no futuro, que precisa acompanhar o novo ser humano, uma espécie de andróide, dependente da máquina e da tecnologia para quase tudo, certo? Errado, tudo errado. Pelo que diz Clemente Nobrega em Antropomarketing - Dos Flinstones à era digital: marketing e a natureza humana (Editora SENAC Rio, 2002), a direção é justamente a contrária. Quanto mais nos dirigimos para o futuro, mais nos aproximamos do passado.
O autor baseia-se em princípios da biologia, antropologia e até da matemática para fundamentar sua teoria de que o ser humano, principalmente no seu papel de consumidor, tende a resgatar atitudes com características muito semelhantes às dos primeiros tempos do homem na terra. A necessidade de superar as dificuldades impostas pela natureza para garantir a sobrevivência da espécie fez com que o homem criasse relações baseadas na confiança mútua. Só com a união o homem poderia vencer a fome, os animais selvagens, as intempéries e os ataques de outros homens às suas comunidades recém estabelecidas. Em pequenos agrupamentos fica fácil conhecer todo mundo e avaliar a reputação de cada integrante do grupo através da observância de suas atitudes. Um estranho é imediatamente identificado, assim como uma atitude desleal pode ser imediatamente punida. Com o crescimento dos grupos fica mais difícil reconhecer todos os seus integrantes e saber se é possível confiar neles. A informação, que era de fácil acesso em pequenas comunidades, torna-se dispersa em agrupamentos maiores. Essa situação cria um ambiente favorável para ações desleais. É impossível saber se o ditador de tal país ou o presidente de tal empresa têm atitudes prejudiciais para as pessoas. Portanto, fica difícil puni-los ou boicotar seus produtos.
Hoje somos um grupo enorme de seres humanos, divididos em continentes, países, estados, cidades, bairros, comunidades, famílias. No entanto, se não podemos conhecer todos os nossos irmãos, podemos ao menos ter fácil acesso a todo tipo de informação sobre eles. É essa mudança que deve ser observada pelas empresas para que repensem suas relações com o mercado. Já não é mais possível utilizar mão de obra infantil em países subdesenvolvidos para a fabricação de tênis sem que o consumidor final fique sabendo disso, e tenha a oportunidade de reagir contra essa atitude. É por isso que reputação, reciprocidade e cooperação são as palavras-chaves da atividade de marketing hoje, assim como foram as bases das condições para a sobrevivência e evolução da raça humana.
Em primeiro lugar, a reputação. Antigamente, o "nome" dos antigos comerciantes levava anos para ser construído e adquirir uma reputação de confiança. Mesmo que a realização de um negócio o levasse ao prejuízo, se já existisse um compromisso firmado o comerciante levaria o acordo até o fim. Ele sabia que se traísse a confiança de seu cliente a informação correria de boca em boca pela comunidade, prejudicando sua reputação e fazendo-o perder outros clientes. As empresas de hoje, por mais que lidem com milhões de clientes, também precisam tomar cuidado. O acesso à informação permite que um cliente na China saiba como a empresa tratou o cliente aqui no Brasil, e por conta disso opte por outra marca. Ora, se ele tratou mal outra pessoa, é porque um dia vai tratar mal a mim. E ninguém quer sofrer, muito menos ser passado pra trás. Faz parte do nosso instinto de sobrevivência.
A reputação também está intimamente ligada à transparência. Esconder uma informação negativa que pode ser descoberta levará à perda de reputação. E como a gente já viu, hoje em dia é muito difícil esconder informações. Foi com base nessa orientação que a Johnson's agiu no caso da sabotagem do Tylenol, um dos analgésicos mais vendidos no mundo todo. A empresa vem construindo a reputação de sua marca há anos, oferecendo produtos de qualidade para o mercado, conquistando a confiança de seus clientes, que concordam em pagar um pouco mais caro pelos produtos Johnson's para ter a segurança e a garantia de adquirir bons produtos. Se formos observar que a empresa trabalha no segmento de higiene e saúde, essa preocupação triplica. Já imaginou a tragédia para a marca quando se soube que comprimidos de Tylenol haviam sido envenenados? Em uma atitude exemplar, um dos grandes cases de relações públicas até hoje, a empresa retirou todos os produtos do mercado mundial e foi atrás dos responsáveis. Durante todo o processo, manteve os clientes informados. Por mais que tenha havido prejuízo ao recolher caixas de Tylenol de farmácias do mundo inteiro, a Johnson's sabe que ele poderia ser muito maior se não houvesse transparência no processo. O que poderia ter sido uma tragédia mercadológica acabou por reforçar ainda mais a marca e mostrou aos clientes que a Johnson's é uma empresa confiável. Se algo vai errado, ela é transparente e honesta o suficiente para comunicar aos seus clientes. É uma marca que preza pela sua reputação.
Uma boa reputação também é construída com base na reciprocidade. É a troca que existe nas relações humanas, nas relações biológicas, e que foi explicada pela Teoria dos Jogos, pesquisada no âmbito da Matemática. Essa teoria analisa os tipos de respostas em diversas situações. Essas situações são chamadas de jogos. Clemente Nobrega retoma a Teoria dos Jogos para explicar nosso comportamento enquanto consumidores. Em uma pesquisa realizada com programas de computadores simulando respostas para diversas ações, descobriu-se que o ser humano tem uma tendência à cooperação para chegar a um resultado positivo para a sua sobrevivência. Mas isso só acontece enquanto percebe-se a importância da participação de cada um para a obtenção desse resultado. Se os ganhos individuais da não-cooperação forem maiores do que os ganhos coletivos da cooperação, a tendência é que adotemos um comportamento de "traição", ou seja, fazemos o que é melhor para nós, mas não o que é melhor para o grupo. É muito parecido com que se fala da cultura do brasileiro. Parece que ainda não percebemos que os maiores ganhos virão da cooperação, e não do "cada um por si". Mas por que isso acontece? Porque não conseguimos vislumbrar a importância da nossa participação para um resultado positivo dentro daquele grupo. Um exemplo prático: muitas empresas sofrem com o custo do desperdício de material de expediente, de ligações telefônicas desnecessárias, de despesas de viagens superfaturadas. Essas ações acontecem porque representam "ganhos" individuais para quem as pratica maiores do que os "ganhos" coletivos proporcionados pela economia dos recursos da empresa. É mais cômodo usar folhas novas do que aproveitar o verso de uma já utilizada. Por que deixar os ganhos individuais de lado e cooperar, se o próprio dono da empresa tem mordomias, troca de carro todo ano mas atrasa salário, utiliza a estrutura da empresa para fins pessoais? Nessa situação fica difícil perceber como a cooperação pode valer mais do que o ganho individual. O mesmo acontece com as bactérias. Elas existem aos montes no nosso corpo, mas só fazem mal quando estamos debilitados. É como se o futuro da relação entre o organismo e a bactéria - eu me alimento de você e em troca não te ataco - ficasse ameaçado caso estejamos doentes. Elas interpretam isso como um sinal de "morte". O corpo está doente, vai morrer, não poderá mais nos alimentar (ganhos da cooperação - coletivo), portanto vamos tirar tudo que podemos dele (ganhos da traição - individual). É preciso haver um vislumbre de uma relação duradoura para que os elementos percebam que um resultado positivo para a coletividade vale mais a pena do que um resultado positivo individual.
A reciprocidade é essa tendência que temos de reagir positivamente a uma ação positiva (cooperar) e de reagir negativamente a uma ação negativa (trair). Nada muito diferente do antiqüíssimo "olho por olho, dente por dente". E como isso se aplica às empresas? Com o acesso às informações os clientes podem escolher como agir com as empresas de acordo com o comportamento delas. Se a Johnson's tivesse escondido a sabotagem ao Tylenol e o fato fosse descoberto e alardeado pela imprensa, os clientes teriam se sentido "traídos", e responderiam na mesma moeda. Um outro exemplo é o caso da propaganda enganosa. Se uma empresa promete algo que interessa ao consumidor, que será bom para ele, ele responde positivamente e compra. Se o que foi prometido pela publicidade não acontece (traição), o consumidor reage traindo, não comprando mais.
Por falar em publicidade, é interessante que Clemente Nobrega volta e meia critique o papel da publicidade, dizendo que só ela não basta para construir uma boa reputação, que ela não é a base das estratégias de marketing. Ela está corretíssimo. No entanto, isso á básico para qualquer pessoa que estude ou trabalhe nessa área. Parece que ele anda ouvindo muito esse tipo de incorreção, ou tem alguma paranóia em relação à publicidade. Coincidência ou não, tanto o autor como Peter Drucker falaram mais ou menos a mesma coisa (no livro e no último evento do qual participou aqui no Brasil, respectivamente): a publicidade não precisa ser criativa, o que importa são as ações de relações públicas. Fico admirada de duas cabeças tão bem consideradas nessa área estarem fazendo esse tipo de declaração. Qualquer profissional de marketing sabe que a imagem de uma marca e a sua reputação são construídas através das ações de comunicação integrada, que envolvem publicidade, assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação interna, e por aí vai.
Nobrega ainda polemiza sobre os dos lugares comuns das estratégias empresariais: a necessidade de se antecipar, prever o futuro. Ainda não existe equipamento que permita o vislumbre do que vai acontecer daqui a uma hora, um dia, um ano. Portanto, o que as empresas precisam é da capacidade de mudar assim que surgir a necessidade, ou a oportunidade. A inovação é um dos critérios para a sobrevivência das marcas e das empresas, mas o erro é inerente à novidade, já que não temos como saber se o novo vai agradar, vai funcionar, etc. Mais uma vez a comparação com a biologia: o desenvolvimento do ser humano enquanto espécie não foi programado. Foram as mudanças no meio ambiente que geraram as modificações. Paramos de andar de quatro, nosso cérebro cresceu, nossos dentes mudaram porque houve necessidade. Mas para chegarmos ao que somos hoje, deve ter havido muitos "erros". O erro serve para mostrar que aquele não é o caminho. O que as empresas precisam é de uma estrutura e uma liderança que suporte a ocorrência dos erros inerentes aos processos de inovação.
Tudo isso parece muito interessante - e ao mesmo tempo, muito familiar. Algumas constatações do autor são óbvias. Outras vezes, ele distorce uma teoria para defender outra - por exemplo, ao se referir à teoria de Maslow como superficial para o entendimento das necessidades que impulsionam o ser humano ao consumo, sem lembrar que essa teoria fala de necessidades físicas sim, mas também de necessidades emocionais, psicológicas, as verdadeiras molas do nosso comportamento consumista. Mas é o papel dele. Clemente Nobrega é consultor, precisa que as empresas o contratem. Para valorizar seu passe, faz uns comentários equivocados sobre publicidade, talvez porque as agências sejam suas concorrentes - ou por despeito, já que as verbas publicitárias devem ser maiores que as verbas destinadas aos consultores de marketing. Isso fica claro na seguinte passagem: "(...) se você está interessado na maneira mais criativa de anunciar extrato de tomate, ou desodorante ou... bem, desculpe, este livro não é para você. Criatividade em extrato de tomate é marketing de ontem". O que Nobrega desconhece ou finge que não vê é que criatividade é importante em qualquer área: engenharia, medicina, marketing, publicidade... E que para transmitir todas essas mensagens sobre reputação, para provocar a reciprocidade, ainda não existe ferramenta mais eficiente do que uma boa campanha publicitária. A publicidade não quer tomar o lugar do marketing. Deixe disso, jogue esse tacape pra lá...
Para ir além
Adriana Baggio
Curitiba,
15/5/2003
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COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
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| | 15/5/2003 | | | 14h03min | | | Muito bom. É isso mesmo.
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