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Sexta-feira, 9/11/2007
Livros de literatura podem ser objetos de consumo?
Ana Elisa Ribeiro

+ de 7100 Acessos
+ 3 Comentário(s)

Quem se lembra do rosto anguloso da escritora Clarice Lispector? João Guimarães Rosa usava ou não usava óculos? Machado de Assis usava barba? Mário Quintana era gordo ou magro? Alguém sabe se o escritor e roteirista Marçal Aquino usa brincos? Provavelmente muitas pessoas saberão responder a essas questões. Mas é possível propor outras: Qual foi o primeiro livro publicado por Clarice Lispector? Quem leu Sagarana inteiro? Aliás, quem é o autor de Primeiras Estórias? "Teoria do Medalhão" foi escrito por quem? Há quanto tempo? Vastas emoções e pensamentos imperfeitos tem quantas páginas? Essas questões querem conduzir à idéia de que vivemos uma época em que os escritores são mais conhecidos do que seus livros. O fato de sabermos muito bem quem é Paulo Coelho, conhecermos seu rosto e até de entrarmos na polêmica gerada a partir da discussão sobre o que é literatura não tem relação direta com o fato de termos, efetivamente, lido os livros do autor.

Num sistema de mídias complexo como o nosso, é possível assistir a O Primo Basílio no cinema e não ter a menor idéia de que o filme é inspirado em um livro do século XIX. Para quem pensa que isso é absurdo, é só fazer uma enquete simples nas ruas. Eça de Queiroz não passa de um nome vagamente estudado no currículo escolar. Assim como acontece a O Primo Basílio, acontece a outras tantas obras.

A professora portuguesa Maria Augusta Babo, em um de seus trabalhos mais recentes, menciona o fato de vivermos um tempo em que os livros e as obras são menos importantes do que a imagem que se faz do autor. Escritores são celebridades, vão a festas, promovem lançamentos com buffets chiques, saem em revistas e se tornam visíveis. A leitura dos livros, no entanto, continua lendária. É claro que isso só vale para autores que conseguiram certa visibilidade. Mas como fazem isso?

Literatura e marketing
Os livros sobre marketing, de forma mais ou menos unívoca, relacionam a disciplina às ações empreendidas para levar um produto (ou serviço) a seu público-alvo. A melhora do fluxo entre produto (ou serviço) e consumidor é uma parte importante das tarefas do marketing. E o que isso pode ter a ver com a literatura? De certa forma, talvez o marketing pudesse aproximar leitores (potenciais) e livros. Trata-se de um instigante desafio, não raro considerado um obstáculo intransponível.

Ao contrário do que muita gente pensava, a Internet não achatou a produção de livros de papel. Por razões que ainda nos escapam, a relação do leitor com o objeto de ler feito em papel ainda é insubstituível, ao menos em algumas funções. Com o desenvolvimento de aplicativos de informática que permitem que o próprio autor produza sua obra, uma avalanche de poetas, contistas, cronistas e romancistas resolveu aliviar as gavetas e entrar numa produção tipo do it yourself. Se as obras começaram a aparecer, o leitor não veio na mesma velocidade. Atualmente, não é difícil escrever e produzir um livro, seja ele do que for, mas o fluxo entre ele e um público mais ou menos vasto ainda é um obstáculo.

Publicar deveria ter o sentido de "dar a público", levar ao alcance de muitas pessoas. Como isso não acontece com facilidade, nem todos os livros que existem são publicados. Não passam de estoque embaixo da cama ou da realização de um desejo muito particular alimentado ao longo de anos ou décadas. Se produzir o livro não serviu para alcançar o público-leitor, ao menos terá servido para acalmar os ânimos de quem tinha um fetiche ou uma fantasia intelectual (e às vezes nem tanto).

É isso que acontece, na maioria das vezes, com aqueles que se aventuram na falsa idéia de que podem resolver tudo sozinhos. É preciso ter muita energia para escrever, produzir, imprimir, lançar, divulgar, distribuir e atender às reações de quem leu. Todas as fases desse processo são áridas, a começar pela primeira. Escrever um bom livro passa por mistérios insondáveis ou por muito amadurecimento artístico. Se a preocupação não for essa, então as próximas fases são menos exigentes. Diagramar e enviar um PDF para a gráfica pode ser feito por qualquer pessoa minimamente conhecedora de softwares e contas de e-mail. De posse dos 500 ou 1000 exemplares, o que fazer então? O jeito é pagar entre 40% e 50% do preço de capa a um distribuidor ou distribuir com carro próprio. Rodar as livrarias, perguntar se elas fazem consignação, ouvir uns "não" ou contentar-se com as prateleiras do fundo da loja, de preferência perto do chão. Vitrine é coisa para poucos.

O distribuidor é um personagem à parte. Caso ele tope distribuir o novo livro do recém-autor, além da porcentagem alta a ser paga pelo serviço, dificilmente se saberá quantas obras ele distribuiu, para onde e se foram vendidas ou não. Aqueles livros estarão para sempre perdidos. É assim na maioria dos casos, com honrosas exceções.

Literatura e eventos
Em um seminário recente sobre produção de livros de literatura, poetas e músicos narravam a saga de publicar livros, CDs e revistas. O evento aconteceu em um centro universitário em Belo Horizonte, reconhecido por sua excelência na área de Administração e Comércio Exterior, e a platéia saiu de lá impressionada com a energia dos artistas convidados. Rogério Barbosa, Wagner Moreira, Wilmar Silva, Luiz Edmundo Alves, Bruno Brum e Makely Ka foram unânimes: um livro não existe sem um evento de lançamento.

A vinculação da obra ao autor e ao evento pode surtir algum efeito. No entanto, isso não basta. É preciso conhecer pessoas, ter um bom círculo de amizades, um invejável mailing, certo trânsito com os jornais locais (pelo menos) e alguma disposição para fazer assessoria de imprensa. Quando se publica uma entrevista ou uma resenha em algum jornal ou revista é sinal de que o livro entrou na competição por um lugar ao sol, lugarzinho este facilmente "eclipsável". De qualquer forma, é muito provável que a entrevista com o autor, naquele espaço exíguo reservado à literatura nos jornais, seja muito mais lida do que o livro que ele acaba de lançar.

Enquanto o marketing feito para filmes, séries de tevê e outros quitutes culturais é feito com força, o lançamento de livros raramente faz barulho. Livros de contos que custam R$ 30,00 são caros para uma população que não sabe se poderá comer amanhã. Por outro lado, o acesso a todo bem cultural, no Brasil, é caro. Embora o preço do livro tenha sido considerado o vilão em relação à dificuldade de acesso à leitura, filmes, música, dança e teatro também não ficam atrás.

Acessar bens culturais é caro, mas é investimento. Os melhores alunos dos testes do governo são jovens culturalmente atuantes, e nem sempre vindos de boas escolas privadas. Não se considera a cultura como investimento porque é muito mais útil e pragmático comprar arroz. As obras literárias canônicas, ou seja, aquelas que já são consagradas e não precisam mais de empurrões, contam com a escola para lhes multiplicar os leitores. Embora as leituras compulsórias não sejam a melhor maneira de ensinar alguém a gostar de ler, pode ser que de vez em quando, randomicamente, consigam semear um leitor contumaz. Obras literárias contemporâneas, na maioria das vezes, não contam com a escola multiplicadora. Autores e obras ainda estão em processo de legitimação, portanto não cabem nas listas de obras indicadas, com raras exceções caídas no vestibular.

Como fazer marketing de livros literários? Como melhorar o fluxo entre produtos (os livros) e consumidor (o leitor em potencial)? Num país quase inteiro de leitores em formação, como criar a necessidade de leitura e fazer com que o consumidor acredite nela? Se não lava mais branco, não tem tiras, não é a frota mais moderna do Brasil e nem abre o apetite, que promessas um livro poderia fazer ao consumidor? Que apelo da literatura poderia ser enfatizado junto ao público? Por meio de que campanhas, projetos, programas ou artimanhas? O discurso do prazer de ler (do entretenimento) cola para uma geração que já conhece o videogame e tem a primeira relação sexual aos 14 anos? Trata-se de, mais do que uma questão importante, um desafio imenso para autores, editores, leitores em formação e, por que não?, profissionais de marketing.

Divórcio, mas tem volta
O que fazem as editoras para promover seus livros? São amplamente conhecidas do público as tardes ou noites de autógrafos com autores de obras. Vitrines de livrarias, estandes de lojas, bancas de jornal e feiras de livros são formas de exposição razoáveis. No meio disso tudo, é preciso separar o que é a promoção da obra e o que é a promoção do autor. Não adianta expôr o livro nas prateleiras da frente, é necessário que o autor esteja no estande da feira de livros dando autógrafos e distribuindo sorrisos. Também é comum que eles se programem para fazer viagens, dar palestras e participar de seminários em diversas cidades. Nem sempre o livro vai junto.

Autor e obra não funcionam em uma associação íntima, tanto quanto se poderia pensar. Eles às vezes agem separados, vindo o escritor na frente, assim como os músicos ganham mais dinheiro com os shows do que com os CDs. Embora a pena tenha sido manejada pelas mãos do autor, o livro nem sempre faz parte da caravana que o divulga, podendo, inclusive, não aparecer nunca.

E o que as editoras fazem? Contam com que os autores ajudem a promover suas obras. E quando o autor não se lançou por uma editora? Então esteja ele de malas prontas, constantemente. É provável que tenha que ir aos eventos, quando for convidado, levando os volumes no lugar das cuecas (ou calcinhas).

Quando o autor não se dispõe, por qualquer motivo, a empreender essa saga em busca do leitor, então é hora de rever as táticas. Rubem Fonseca, Raduan Nassar e Manoel de Barros não são figurinhas fáceis de se ver em livrarias megastore e muito menos em programas especiais de televisão. As editoras trataram logo de transformar os ermitões em charmosos artistas de "gênio difícil". E não é uma forma de converter a desvantagem em marketing a favor da obra (ou do autor, ao menos)?

Enquanto alguns aparecem em todos os eventos e são quase ubíquos, outros se retiram para seus sítios no interior. Enquanto uns fazem alarde (mais de si mesmos do que de suas obras) e criam prêmios aos quais dão o próprio nome, outros se limitam a escrever crônicas para jornais sem autorizar que se coloque uma foto na coluna. De qualquer forma, eles se promovem (e talvez às suas obras) e tentam alcançar, pela curiosidade ou pela insistência, um leitor que prefere consumir cerveja do que literatura. O mercado de livros literários no Brasil é um dos maiores desafios do marketing. Trata-se de um raciocínio facilmente explicitável: milhões de analfabetos funcionais podem ser convertidos em leitores em formação, basta ver a metade do copo cheia. As editoras de livros didáticos e infantis já sabem disso faz tempo. Resta os produtores de livros para adultos descobrirem um meio de fazer as pessoas acreditarem na necessidade de ler literatura, o que não é "sopa no mel", mas pode dar um bom caldo.

Bonus track
Do canto do palco eu podia ver a mão trêmula do escritor. Ele parecia alegre por ter sido convidado para a palestra na escola. Uma professora atenta pagou os custos da viagem para que ele falasse aos alunos sobre literatura contemporânea. Ele veio. Emocionado, distribuindo sorrisos para todos, até mesmo para as outras professoras bem menos entusiastas de escritores vivos. Enquanto pensavam que aquele excêntrico era uma bobagem, ele tentava explicar o estilo dos seus contos e uma platéia quase inteira de refratários. Vez ou outra, um aluno pedia a palavra para dizer: não gosto da sua literatura. E o escritor fazia uma cena irônica. E uma professora, com ar de desculpas, explicava que nem todo mundo está pronto para compreender a nova literatura, não é mesmo? Na platéia, ninguém jamais lera um livro dele. Um ou outro dizia que havia ouvido falar ou vira, rapidamente, num programa de televisão local. Ou retransmitido, não se sabe ao certo. E então o escritor sacou da bolsa grande (e desajeitada) uns livros dele. Mostrou as capas, falou do design, do processo de criação e de execução. Falou dos contos que fazem mais sucesso nos saraus. Explicou que um dos textos foi escolhido para ser roteiro de cinema. No final da fala, já meio sem graça, colocou a "obra completa" em cima da mesa de conferências e disse que, se alguém quisesse comprar, custariam, ali, especialmente, R$25 reais. Os braços estavam todos cruzados na platéia. Uma professora levantou-se e pediu para pegar o livro, que circulou pela audiência como curiosidade. Folheavam, liam, mexiam e, como num "escravos de jó", passavam adiante. E o escritor, discretamente, observava o trajeto da obra, para garantir que não perdesse um livro naquela brincadeira. Afinal, era preciso pagar a tiragem. Sorteio de livro é coisa para quem tem editora. A palestra acabou, a professora levou o escritor para jantar, os livros voltaram para a bolsa (ou para o saco). São impublicáveis os comentários dos alunos ainda no corredor de saída da escola.


Ana Elisa Ribeiro
Belo Horizonte, 9/11/2007


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COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
10/11/2007
22h57min
Ana, nos anos 80 publiquei às próprias custas um livro de contos. O que você escreveu é fichinha perto do que passei - tenho pesadelos até hoje. Abraços.
[Leia outros Comentários de joão Athayde]
11/11/2007
17h54min
Bem oportuno seu artigo, Ana Elisa! Gostaria de dar um breve testemunho pessoal. Recentemente lancei meu primeiro livro, por uma editora independente, e ontem (10/11), fiz o evento de lançamento do livro. Foi o único momento em que consegui alguma venda. Tenho iniciado bem devagar, mas ficou-me uma impressão de ainda ter de fazer mais uns 100 lançamentos... rs ...O que seria um contrasenso, claro! Ironicamente, no lançamento que ocorreu em um café, mesmo as pessoas que se interessavam pelo livro, conversavam comigo e trocavam contatos, preferiam consumir os gastronômicos a digerir o custo de minhas palavras. Uma experiência interessante, na qual o autor se faz de seu próprio marqueteiro! Ah...Lhe agradeço pelo artigo, muito real e útil! Beijos
[Leia outros Comentários de Danielle]
19/11/2007
08h14min
Ana, gostei muito do tema, tenho uma grande preocupação com a formação do leitor e vejo que isso resulta da forma como consumimos nossos bens culturais. Como a nossa platéia de teatro está envelhecida, o nosso público de cinema é de infantis ou blockbusters; nossos leitores compram auto-ajuda e congêneres; se utilizarmos esta mesma escala para artes plásticas e mesmo dança ficará bem claro o percurso que estou descrevendo. Vivemos num tempo hedonista onde as pessoas estão buscando sentir e este processo conduz a experimentações, quando a nossa literatura é reflexiva e se presta as múltiplas interpretações possíveis para cada leitor. A felicidade como valor literal já foi substituída pelo sucesso o estatuto moral já caducou em razão destes mesmos valores. Estamos diante de alterações profundas, diante de uma sociedade segmentada, cheia de especialistas distantes do contexto. Sabem tudo sobre alguma coisa e nada sobre o restante. Haverá alternativa? Abraços.
[Leia outros Comentários de Carlos E. Oliveira]
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