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Quinta-feira, 23/1/2003
Empresa e consumidor: tentativa de aproximação
Adriana Baggio

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Parece que quanto mais perto chegamos do futuro, mais nos voltamos ao passado. É só prestar atenção à volta para perceber uma tendência retrô em quase tudo, da moda à música, do design às novelas. Niemeyer está em alta com seu traço que lembra a arquitetura da cidade dos Jetsons - um futurismo visto pelos olhos das décadas de 60 e 70, presente no museu de Niterói e no NovoMuseu de Curitiba. A Maison Chanel acaba de apresentar sua coleção primavera-verão, toda baseada no estilo das melindrosas da década de 20. A Globo tem no ar duas novelas ambientadas na primeira metade do século passado, uma na década de 20 e outra na década de 30. E a propaganda, como um dos mais eficientes produtos da indústria cultural, não podia ficar de fora.

Justamente pela relação com a indústria cultural, a publicidade é um espelho do que acontece culturalmente em seu raio de atuação, seja esse raio restrito a uma cidade pequena ou ao planeta. Portanto, é natural que a publicidade aproprie-se dessas tendências para comunicar-se mais efetivamente com seu público.

Não que os filmes ou os anúncios publicitários estejam privilegiando a estética das décadas anteriores, como a moda ou a televisão, por exemplo. O retrô na publicidade é a volta a uma maneira "antiga" de fazer publicidade, que lembra os primórdios do varejo e da técnica publicitária. Antes das grandes redes de supermercados e das lojas de departamento, o contato do consumidor com o dono dos estabelecimentos comerciais era muito próximo. Era possível comprar farinha na mercearia do seu Manoel e ser atendido pelo próprio. Ou buscar três metros de fita no armarinho da dona Teresa e ela própria cortar e entregar o pacote. Essa relação dava segurança ao comprador. Se a farinha estivesse bichada ou se a fita fosse de má qualidade, era só reclamar diretamente com o dono da loja.

A quantidade de produtos despejados no mercado graças à revolução industrial cria a necessidade de estimular uma demanda maior para esses produtos. Aí entra a publicidade, nascida, ou pelo menos desenvolvida, pela exigência de comunicar ao maior número de pessoas possível as novidades disponíveis. A demanda estimulada pede que os pontos-de-venda se adaptem. Seu Manoel já não dá mais conta de atender ele mesmo todos os fregueses; d. Teresa já não consegue cortar e embrulhar fitas e botões sozinha. Surgem as lojas e os supermercados como conhecemos hoje: self-service. O cliente entra, passeia pelas prateleiras, escolhe os produtos que deseja, passa pelo caixa e paga. Seu Manoel está, na melhor das hipóteses, atrás de uma mesa no seu escritório, resolvendo os problemas inerentes a um comércio de maior porte. D. Teresa está em alguma feira de produtos para armarinhos, decidindo que tons de rendas e botões comprar para sua loja. Tanto um como outro não estão mais perto de seus clientes. Já não sabem se eles estão satisfeitos, se alguém casou, morreu ou teve filhos, se seus funcionários atendem bem. Os clientes estão abandonados à própria sorte.

O cliente que passa pela frente da mercearia do seu Manoel já não consegue ter contato com o dono da loja. Seu Manoel passa a não significar mais o que significava antes: credibilidade, simpatia, fiado, atendimento personalizado. O nome próprio deixa de designar uma pessoa e vira uma referência, como um nome de rua, ou nos melhores casos, uma marca. Essa marca pode vir a agregar todos os atributos que seu Manoel, a pessoa, passava para seus clientes. Para conseguir isso, a publicidade coloca o Manoel como garoto-propaganda de seu próprio negócio.

Depois de passar por várias fases - a dos depoimentos, como as estrelas do sabonete Lux, a fase dos clipes musicais para vender jeans, a das comparações, para as marcas de sabão em pó, a do humor, a da emoção e a do sexo - a publicidade retrocede para a fase em que os donos das lojas falavam de seus estabelecimentos. Há algum tempo que se comenta a angústia das pessoas em não poder mais contar com um atendimento personalizado. Os comércios de bairro vão sendo engolidos pelas grandes redes de hipermercados, lojas de departamentos e shoppings. O processo de compra está cada vez mais impessoal e o pós-venda é uma utopia, já que clientes insatisfeitos passam por uma verdadeira via crucis para conseguir resolver algum problema com produto ou serviço adquirido, mesmo com a proliferação de SACs. O que a publicidade - determinada pelas estratégias de marketing - procura fazer é passar uma sensação de personalização, de proximidade, que fisicamente não existe. É por isso - e aqui finalmente chego ao ponto-chave deste texto - que grandes empresas estão apelando para seus donos ou altos executivos (que substituem a imagem do dono) para reforçar a imagem de credibilidade de suas marcas.

O exemplo mais saliente desta estratégia é a campanha da Ford, estrelada pelo seu presidente, Antonio Maciel Neto, e que agora entra em sua segunda fase. Na primeira etapa o Sr. Antonio procurava convencer o público sobre as qualidades dos automóveis Ford e prometia que o cliente iria surpreender-se ao testar um carro da marca. Se isso não acontecesse, o consumidor receberia R$ 100,00. Nesta segunda fase, o Sr. Antonio fala das qualidades da Ford e dos seus carros, e aumenta o desafio para R$ 200,00.

Todo mundo sabe que é praticamente impossível entrar em contato com o presidente da Ford. Se você comprar um Ford e tiver problemas, ou ficar satisfeito e decidir ligar para falar com ele, com muita sorte vai conseguir chegar na secretária dele - e só. Mas o fato de o presidente estar na TV fazendo promessas ao consumidor passa a sensação de credibilidade - assim como fazia o seu Manoel com seus clientes da mercearia.

Na mesma linha, a campanha da Kasinski mostra seu dono pilotando uma das motos da marca. Tanto a Ford com seu presidente quanto a Kasinski com seu dono seguem a escola do comandante Rolim Amaro, o falecido proprietário e principal executivo da TAM. A diferença é que o comandante Rolim, no início das atividades da sua companhia aérea, ia cumprimentar pessoalmente os passageiros de seus aviões no aeroporto de Congonhas. Os clientes da TAM tinham acesso ao presidente através de e-mail, que não sei se era respondido por ele mesmo - talvez no começo até fosse.

Não sei se os clientes da Ford ou da Kasinski têm acesso aos seus garotos-propaganda, mas também não vem ao caso. O que é interessante observar é que, seguindo uma tendência geral de retorno a atitudes e estéticas mais antigas, talvez em busca da autenticidade e personalidade de outros tempos, a publicidade volta-se para técnicas consideradas ultrapassadas, com o objetivo de tentar conquistar maiores fatias de mercado. Ao ver o presidente da Ford, uma figura em um papel tão inacessível, fazendo promessas para você, tem-se a sensação de estar mais próximo de quem resolve as coisas por ali. Mesmo que de maneira ilusória, o consumidor tem a sensação de segurança, credibilidade, de que será atendido de forma pessoal e personalizada. Como se estivesse sentido atendido pelo seu Manoel, com respeito pelas suas necessidades e com a certeza de não ser lesado na transação comercial.


Adriana Baggio
Curitiba, 23/1/2003


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