COLUNAS
Quinta-feira,
17/1/2002
Deixa eu te manipular...
Adriana Baggio
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A propaganda manipula? Para muitas pessoas, a resposta é um veemente "sim!", seguido de um rosário de malefícios causados por ela, como o consumismo exacerbado, o materialismo, a perda da autenticidade nas relações pessoais. E tudo por culpa da propaganda, como se os consumidores fossem marionetes na mão de um bando de malvados que hipnotizam as massas e levam-nas a fazer e comprar o que não querem.
Das definições do verbo "manipular" que encontrei no Aurélio instalado no meu computador, algumas são mais aplicáveis à propaganda:
- Engendrar, forjar, maquinar.
- Fazer funcionar; pôr em movimento; acionar.
- Controlar; dominar.
A que mais se aplica à tese que vou defender aqui é a número 3. A propaganda manipula sim. Como vários outros tipos de discurso, o da propaganda tem por objetivo levar o receptor da mensagem a fazer.
Antes de continuar, gostaria de estabelecer uma diferença entre o termo "propaganda" e o termo "publicidade". É uma distinção teórica e não-oficial, que utilizo para melhor delimitar o campo do assunto a ser tratado. Neste contexto, publicidade é a forma de divulgação não remunerada de empresas, produtos, serviços, idéias. Por exemplo, uma matéria jornalística sobre a doação que uma empresa faz a uma entidade filantrópica é publicidade, porque (teoricamente) a empresa não pagou para que seu nome aparecesse no jornal. Já a propaganda refere-se à divulgação remunerada, como o espaço pago pelo anunciante para veicular um comercial na televisão.
Pois bem, existe uma discussão sobre qual o nível de manipulação que a propaganda emprega para convencer as pessoas a consumir determinado produto ou idéia. Em primeiro lugar, a propaganda não faz a gente querer alguma coisa do nada. Sempre existe um desejo latente, uma necessidade a ser satisfeita, e que muitas vezes o consumidor acredita que pode ser suprida através do consumo de algum produto. A propaganda apela para essas necessidades, que todos nós temos. Pela Teoria de Maslow, muito estudada quando se fala em psicologia e comportamento do consumidor, o ser humano tem suas necessidades elencadas em uma pirâmide. Na base da pirâmide estão necessidades básicas, como alimentação, segurança, aquecimento, abrigo, sexo. Depois vêm as necessidades afetivas, como o amor, o afeto familiar. Em seguida, as necessidades intelectuais, como conhecimento, instrução; e por último, as necessidades espirituais, como o auto-conhecimento e religiosidade. Para dar um exemplo bem simplista e didático, produtos como roupas poderiam fazer parte das necessidades mais básicas. Perfumes, ligados à sedução, poderiam atender as necessidades secundárias. Um curso de línguas poderia se enquadrar na terceira camada. No topo da pirâmide poderiam estar as sessões de terapia.
Segundo a Teoria de Maslow, enquanto as necessidades básicas não estão satisfeitas, as seguintes não são sentidas. Arriscando mais uma vez um exemplo bem rasteiro, se uma pessoa passa fome, ou seja, não tem uma necessidade básica atendida, dificilmente vai sentir falta de um curso superior. Com base nessa fundamentação, a propaganda oferece aos consumidores produtos que podem atender suas necessidades. Como muitas vezes elas não são racionais, a linguagem da propaganda também não é. É por isso que utilizam-se recursos estilísticos, figuras de linguagem, jogos de palavras - os mesmos recursos usados há séculos na literatura e no teatro - para fazer com que o produto anunciado ganhe a concorrência na mente do consumidor. Para vencer essa concorrência, a propaganda busca mostrar, de uma maneira emocional, como o produto poderá suprir as necessidades já existentes. Mais um exemplo: dificilmente alguém tem necessidade de cerveja. O que temos é desejo de amizade, da convivência em grupo, com pessoas queridas, que gostem de nós, que nos aprovem e que achem graça de nossas piadas. Por saber disso, a propaganda de cerveja apela para imagens com muita gente se divertindo, homens bem-sucedidos, mulherada, roda de amigos, etc.
Até agora, está estabelecida a manipulação da propaganda? Sim. Da mesma maneira como manipulam outros tipos de discurso, como o literário e o jornalístico. A intenção do autor, quando escreve, é levar o leitor a ter alguma atitude, como estabelecer juízo, sentir prazer ou sofrer. No entanto, nem por isso a literatura é condenada por manipulação. Com o jornalismo acontece a mesma coisa. Dependendo de como um texto é escrito, a partir das palavras escolhidas pelo jornalista, o leitor será levado para um ou outro lado. Em todos esses casos, inclusive com a propaganda, entra o livre-arbítrio. De acordo com nosso repertório, com nossos sentimentos e com nossas necessidades, vamos aceitar ou não o conteúdo transmitido.
Voltando à definição de manipular, a propaganda quer levar o consumidor a fazer algo, mas não tem o poder de levá-lo a fazer o que não quer. Tanto que, na hora de planejar uma campanha de propaganda, são levados em conta o segmento que o produto vai atender e o nicho a ser atingido. Por isso, um produto pode ser atraente - ter potencial para atender determinadas necessidades - para certo grupo de consumidores e não para outro.
Tanto quanto em outros segmentos, dentro da propaganda existe a atividade realizada com má fé, eticamente condenável. Existe o médico, o advogado, o jornalista, e também o publicitário mau- caráter. Assim como o paciente é mal-tratado por seu médico, explorado por seu advogado, também pode ser prejudicado pela propaganda enganosa ou por práticas como a propaganda subliminar, que, por via das dúvidas quanto aos seus efeitos, é proibida. Mas responsabilizar a propaganda por nossos comportamentos, por nossos desvarios no shopping center, é ingenuidade.
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Adriana Baggio
Curitiba,
17/1/2002
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