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Terça-feira, 10/5/2011
Bombril: a marca que não evoluiu com as mulheres
Adriana Baggio

+ de 10700 Acessos
+ 13 Comentário(s)

Você já deve ter visto os novos comerciais da marca de produtos de limpeza Bombril. Sim, são aqueles que mostram "mulheres evoluídas" descascando os homens. Não sentiu saudades do Carlos Moreno, o simpático Garoto Bombril?

Eu senti. Muita. Como consumidora e como publicitária. Saudades do humor de bom gosto, das propagandas de oportunidade, das tiradas inteligentes. Carlos Moreno falava para as donas de casa, mulheres que ainda não eram "evoluídas", mas nunca subestimou a inteligência delas. Que será que aconteceu para o pessoal perder a mão desse jeito?

Para não ser precipitada na crítica à atual campanha, vamos tentar entender a lógica dos filmes. Todos são estrelados por mulheres comediantes: Dani Calabresa, da MTV, Monica Iozzi, do CQC e a Marisa Orth, que está fazendo um programa bem ruinzinho na Globo. Nos comerciais, elas usam terno e gravata, óculos e unhas pintadas. Ficam atrás de um balcão, ladeadas por produtos Bombril.

No comercial "Homem das cavernas", Dani Calabresa começa assim: "já reparou que, se dependesse dos homens, a humanidade ainda estaria nas cavernas?". Enquanto ela desenvolve o raciocínio, aparece um homem barbudo, descabelado, de camisa de flanela, arrastando os chinelos de jornal na mão. Nesse comercial, a mensagem para vender Bombril é: os homens são toscos, não querem (têm preguiça) de evoluir. Quando a mulher é azarada a ponto de ter um neandertal desse como marido, só Bombril para ajudá-la a cuidar da casa.



Tem também o comercial "Inveja", com a Monica Iozzi, que começa assim: "os homens já perceberam que nós somos a parte mais evoluída da humanidade e deram para imitar a gente". E aí ela pede para que eles deixem dessa palhaçada de brinquinho, depilação e baby look. "Vão lavar roupa, esfregar o chão, limpar a churrasqueira. Com Bombril, até vocês conseguem". Mensagem para vender Bombril: homem é incompetente para tarefas simples, como limpeza da casa, e os que se depilam, usam brinquinho e baby look ― vixe! ― são ainda piores.



E aí vem Marisa Orth, no filme "Vizinho": "minha amiga, você já reparou como homem é tudo bobo?". Nesse comercial, homem é aquele que faz pouco e se gaba, é um emporcalhador de banheiro, tem no máximo 5 utilidades e é mané porque ainda pode acabar sendo corneado pelo vizinho.



O único que eu acho engraçado é o "Dona Marisa", estrelado pela Monica Iozzi. Parece que resgata um pouco do humor de outrora, o senso de oportunidade. Mas tem que manter o link com o conceito da campanha. Por isso, no final, diz assim: "ele podia até ser 'o cara' lá no serviço, mas em casa, pode botar a barbinha de molho, porque quem manda, é a mulher". E então lá vai a chata da mulher, mandar o cara limpar a casa, exercendo seu poder no único espaço onde ela tem legitimidade para ser chefe.



Tosco, fresco, mané, corno, sujo e babão como um cachorro (no filme "Adestramento" essa é a comparação). Esses são os maridos das consumidoras de Bombril. Calma, gente, é tudo piada, não? As comediantes estão repetindo o que as mulheres falam dos homens por aí, reclamando que eles não ajudam em casa. Bem, nem todas as mulheres falam assim dos homens, só as feministas. Aquelas castradoras, que querem se vingar dos machos e trocar de lugar com eles [ironia].

Até poderia ser somente piada, se Bombril não estivesse arrematando os comerciais com o slogan "os produtos que evoluíram com as mulheres". Essa frase, o slogan, é o posicionamento, é a maneira pela qual a marca deseja ser lembrada pelos consumidores. Disso posso depreender que o perfil representado pelas comediantes e a relação que têm com os homens é o que Bombril considera uma "mulher evoluída". Se você viu esse comercial e se sentiu uma delas, minha amiga, melhor trocar o adjetivo para "iludida".

Esta campanha representa um simulacro de mulher, a feminista agressiva e masculinizada. É uma imagem tão antiquada quanto os valores que a marca está pretendendo resgatar para vender seus produtos. É o estereótipo que os misóginos ou os antifeministas utilizam quando querem desqualificar reinvindicações de igualdade de gênero.

Nestes comerciais, o homem da "mulher evoluída" é infantilizado, irresponsável, preguiçoso, sujo. Não sei se os rapazes se sentiram ofendidos, ou se para eles realmente é uma piada. Aqui é importante separar as vozes: quem detona os homens são as comediantes, representando as "mulheres evoluídas". Mas não é uma representação positiva do ponto de vista masculino, portanto, o que dizem não pode ser levado a sério por eles. A voz de Bombril, por outro lado, é séria. No slogan, sugere que a atitude delas em relação aos homens é típica de uma "mulher evoluída". Infelizmente, já não se trata mais de piada: a marca realmente pensa que ser mulher, hoje, é assim.

A expressão em si já é péssima, mas vamos lá: a "mulher evoluída" não quer que o marido simplesmente "ajude". Sendo igualmente morador da casa, é natural que ele tome ciência das chatices da administração doméstica e faça sua parte. Mulher nenhuma quer passar o dia berrando com o cara. Ela quer conversar, se divertir, amar, viver numa boa. Se o cara também quiser, vai compreender isso ― e acho que muitos hoje já compreendem.

Por fim, vale lembrar que essa mesma mulher, caricaturizada nos comerciais, ganha o próprio dinheiro, muitas vezes sustenta a casa sozinha e responde pela maior parte das decisões de consumo. Portanto, merece ser adequadamente representada pela publicidade. Bombril, vocês podem até entender de produtos de limpeza. Mas de mulher, não estão entendendo nada.

P.S.: veja também a opinião da Martha Dias sobre essa campanha.


Adriana Baggio
Curitiba, 10/5/2011

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COMENTÁRIO(S) DOS LEITORES
9/5/2011
17h32min
Olha, do seu ponto de vista (tudo é ponto de vista) pode até ser, você estar com a razão. Mas convenhamos que essa "guerrinha" entre machos e fêmeas sempre deu audiência e público, ainda mais quando as mulheres decidem arriscar um paletó, gravata, e se fantasiarem de homens, os quais, também convenhamos, poucos são os que têm competência em cuidar da casa. Enfim, vale pela piada!!
[Leia outros Comentários de Daniella Gandra]
10/5/2011
12h27min
Daniella, concordo com você: essa guerrinha (e muitas outras, estereotipadas, presentes no senso comum) dá audiência de público. Acho que os conflitos sociais existem sim, mas são bem mais graves do que briguinhas para saber quem lava a louça. Esses, infelizmente, são bem menos abordados... Obrigada por seu comentário!
[Leia outros Comentários de Adriana]
10/5/2011
16h58min
Nossa! Mês passado escrevi um texto pro meu blog na mesma pegada. Concordo totalmente com a Adriana, acho que é uma campanha inclusive machista em sua essência, já que traz a idéia de que a mulher, para ser evoluída, precisa ser um homem, copiando suas piores posturas e atitudes. Enfim, o meu texto chama-se "BOMBRIL E A INVOLUÇÃO DA MULHER: uma campanha para mulheres que não gostam de homens", e caminha no mesmo sentido. Quem gostou do texto da Adriana vai curtir também.
[Leia outros Comentários de Martha Dias]
10/5/2011
20h02min
Martha, adorei seu texto. Ainda não tinha lido. Não me surpreende que existam mais protestos em relação à campanha. Tem muita gente insatisfeita - mulheres e homens. Vou colocar um P.S. no meu texto com o link para o seu, ok? Obrigada pelo comentário.
[Leia outros Comentários de Adriana]
13/5/2011
13h34min
Caraca, Adriana. Você acertou em cheio no seu post. Concordo plenamente. A única que tem um pouco de graça é mesmo essa da "Marisa" e, ainda assim, com os problemas que você apontou. O resto é o papel inverso de tudo que a mulher nunca gostou, dessa comparação ridícula de quem pode mais, coisa de guerrinha de primário, que volta e meia é alimentada na mídia. Não me senti ofendido porque não é a realidade em casa. Da mesma forma, minha esposa só deu risada, por essas mesmas partes de graça do comercial. Num mundo cada vez mais participativo, colaborativo em algumas coisas, principalmente na comunicação, pega muito mal esse tipo de comercial estereotipado. Para a mulher é indispensável o trabalho, seja para sua autorrealização e conquista profissional, seja para cada vez mais ajudar no orçamento de casa. E muito homem já percebeu que tem de participar, ajudar em casa, fazer seu papel na criação dos filhos. 1001 inutilidades desse comercial. Desserviço social. Abs. Parabéns pela análise.
[Leia outros Comentários de Manoel Gonçalves]
13/5/2011
16h30min
Olá Manoel, obrigada pelo seu comentário. Bacana ver que os meninos também não curtem essa abordagem.
[Leia outros Comentários de Adriana]
15/5/2011
20h13min
Ufa!! Achei que era só eu que estava incomodada com esta campanha. Obrigada por descrever exatamente o que eu senti. Tantos anos de trabalho de tantas pessoas e instituições para EVOLUIR os seres humanos (homens e mulheres), para aparecer uma campanha como esta, em TV aberta para milhares de pessoas, e distorcer totalmente os verdadeiros valores de igualdade. Parabéns!
[Leia outros Comentários de Gisele Jesus]
16/5/2011
17h20min
Obrigada pelo comentário, Gisele. O pior é que muita gente acha bacana e pensa que realmente a campanha representou "mulheres evoluídas". Naqueles comerciais, não há exemplo de nenhum ser humano evoluído, infelizmente...
[Leia outros Comentários de Adriana]
21/5/2011
11h46min
Lamentável essa campanha. Suja. Machista mesmo. Pinta as mulheres como umas imbecis. Parabéns pela análise. Perfeita.
[Leia outros Comentários de Marilia Mota]
23/5/2011
17h29min
Acho que até mesmo por causa do exagero ninguém vai levar a sério a "mensagem" da Bom Bril. Encarei tudo isso como brincadeira, como humor. Aliás, quase tudo na propaganda hoje em dia passa pelo humor, goste-se ou não. Se levarmos a sério essa campanha da Bom Bril daqui a pouco, ao abrirmos uma cerveja, vai aparecer uma loira bem ao teu lado querendo te dar. Abraços!
[Leia outros Comentários de Márcio Calafiori]
27/5/2011
08h47min
Quem disse que o humor é obrigatório e, ao mesmo tempo, ser "digerido" pela maioria. É só humor. Ele vive, justamente, dos esteriótipos. E, afinal, quem escreveu os textos? Homem ou Mulher. Assim se dá conta, certíssima, se a campanha é "machista" ou "feminista". Ou os dois. Lavo uma louça que é um brinco. Quem precisa?!
[Leia outros Comentários de Cilas Medi]
7/6/2011
18h18min
Acho que você deixou escapar o viés político da propaganda: certamente seus autores pensaram na Dilma como paradigma da mulher "evoluída", mandona, mal-humorada, capaz de imaginar os homens como "toscos, frescos, manés, cornos, sujos e babões como um cachorro". Como ela foi eleita, acharam que as mulheres "evoluídas", "executivas", etc., se identificavam com ela.
[Leia outros Comentários de José Frid]
7/6/2011
18h31min
José, perfeita sua observação. Não tinha me ocorrido, mas faz todo sentido. Ao se "espelharem" na Dilma, eles estão desqualificando o tipo de mulher que ela é: assertiva, objetiva, não muito simpática e por aí vai. O problema é que mulher assim não é bem vista. Esses atributos, em um homem, são considerados positivos. Numa mulher, não.
[Leia outros Comentários de Adriana]
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